W pilotażu CopenPay Wonderful Copenhagen połączyło proste działania — jazdę na rowerze, sprzątanie czy pomoc w miejskim ogrodzie — z nagrodami oferowanymi przez lokalnych partnerów. Siłą pomysłu jest wplecenie pożądanego zachowania w plan zwiedzania. Wyniki o udziale i zasięgu pochodzą jednak głównie od organizatora i nie dowodzą, że program zmniejszył całkowity wpływ podróży na klimat.
Metryka kampanii
- Miejsce: Kopenhaga, Dania.
- Organizator: Wonderful Copenhagen, organizacja turystyczna miasta, we współpracy z partnerami lokalnymi.
- Odsłona: pilotaż 15 lipca–11 sierpnia 2024 r.; nie łączę go z późniejszymi wersjami programu.
- Cel: zachęcić odwiedzających do bardziej świadomych wyborów w czasie pobytu i pokazać, że turystyka może wspierać lokalne działania.
- Zakres analizy: pilotaż, mechanizm nagród i publicznie dostępne deklaracje wyników.
Luka między intencją a działaniem
Wonderful Copenhagen uzasadniało projekt rozbieżnością między deklaracjami turystów a praktyką. Zgłoszenie kampanii do konkursu podaje, że 82% odwiedzających deklarowało chęć bardziej zrównoważonego zachowania, a 22% — że rzeczywiście tak postępuje. Dostępny opis nie przedstawia szczegółów badania, dlatego traktuję liczby jako punkt wyjścia organizatora, a nie uniwersalną diagnozę.
Kampania nie miała przede wszystkim sprowadzać kolejnych osób do miasta. Chodziło o wybory osób już odwiedzających Kopenhagę: jak dotrą do atrakcji, co zrobią podczas pobytu i czy wezmą udział w działaniach partnerów.
Działanie w zamian za doświadczenie
Model był prosty: wybrać działanie, wykonać je u partnera i odebrać nagrodę. Uczestnicy mogli między innymi dojechać rowerem lub transportem publicznym, pomóc w miejskim ogrodzie, wziąć udział w sprzątaniu albo wesprzeć czystość wody. W zamian partnerzy oferowali na przykład posiłek, kawę, przejażdżkę kajakiem, wypożyczenie roweru lub dostęp do atrakcji.
Film z 2024 r. otwiera panorama Kopenhagi i deklaracja, że miasto chce być czymś więcej niż stolicą Danii. Kończy się sygnaturą Visit Copenhagen, „Denmark — the land of everyday wonder” i adresem CopenPay.com. Około 00:35, gdy dwie osoby jadą miejskimi rowerami, pojawia się plansza „The model is simple”. Ten kadr wprowadza objaśnienie mechanizmu, ale sam nie potwierdza konkretnej nagrody. VisitDenmark opisywał wymianę działania na doświadczenie partnera; oferta mogła obejmować kolejną aktywność w mieście, a nie gotówkę.
Oficjalny film VisitDenmark z 15 lipca 2024 r., długość 1:34. Odtwarzacz łączy z serwisem VisitDenmark dopiero po kliknięciu. Film zaczyna się panoramą miasta, a około 00:35 pokazuje rowerzystów i planszę „The model is simple”. Bezpośredni adres filmu podano w źródłach.
Co wiadomo o wynikach
Zgłoszenie kampanii podaje 5100 uczestników, 1200 kg zebranych odpadów, 29-procentowy wzrost „zrównoważonego transportu” oraz 98% uczestników skłonnych polecić inicjatywę. Nie opisuje jednak wystarczająco definicji każdej miary ani metody porównania. Nie należy więc odczytywać wzrostu wypożyczeń czy deklaracji uczestników jako wykazanej redukcji emisji.
Raport roczny Wonderful Copenhagen odnotowuje 26 atrakcji i 4859 publikacji medialnych związanych z CopenPay. Zgłoszenie konkursowe mówi o ponad 4800 publikacjach i potencjalnym zasięgu online ponad 3 mld czytelników. To liczby raportowane przez organizatora w różnych dokumentach; opis nie wyjaśnia, czy liczą odrębne publikacje, potencjalnych odbiorców czy rzeczywiste odsłony.
Niezależny reportaż AP przytacza badaczkę z Uniwersytetu Kopenhaskiego, która docenia praktyczny wymiar programu, ale wskazuje, że problem emisji turystyki wymaga też zajęcia się transportem do celu. To ważna granica: zachowanie w mieście i sposób dotarcia do miasta mają różną wagę środowiskową.
Co można przenieść do polskiego miasta
Wartość CopenPay tkwi w połączeniu organizatora, atrakcji i codziennych działań, które można łatwo wykonać podczas wizyty. Miasto chcące skorzystać z podobnego mechanizmu powinno dobrać zadania do realnych potrzeb i infrastruktury, zapewnić partnerom jasne zasady oraz mierzyć zmianę względem punktu odniesienia. Sam udział albo liczba publikacji nie wystarczą do oceny efektu.
Nie kopiowałabym obietnicy „zielonej podróży” bez danych o całej trasie, dodatkowości działań, kosztach nagród i pracy partnerów. Zbieranie odpadów czy jazda rowerem mogą być wartościowe lokalnie, ale nie kompensują automatycznie emisji transportu dalekiego zasięgu.
Powiązane materiały
Metodę oddzielania celu, wykonania i wyników opisuje karta analizy kampanii w Bibliotece. W ocenie deklarowanych rezultatów przydaje się pojęcie ewaluacji kampanii oraz poradnik o tym, jak oceniać kampanię bez pewności co do jej wpływu na ruch turystyczny.
Źródła i dalsza lektura
- VisitDenmark, „CopenPay” — film kampanii — analizowany film kampanii.
- Wonderful Copenhagen, zgłoszenie CopenPay do X Awards — cele i wyniki zgłoszone przez organizatora; metodologia niepełna.
- Visit Copenhagen, CopenPay — aktualna strona programu, obecnie opisująca edycję 2026; nie jest źródłem do każdej cechy pilotażu z 2024 r.
- Wonderful Copenhagen, raport roczny 2024 — oficjalne dane organizacji, w tym 26 atrakcji i 4859 wzmianek medialnych.
- Associated Press/The Independent, „A greener getaway?” — reportaż z pilotażu oraz głos badaczki o ograniczeniach skupienia na działaniach lokalnych.
- The Guardian, „How Copenhagen is helping tourists go green” — wyjaśnienie celu i zaufaniowego modelu programu przez przedstawicielkę organizatora.
- DER SPIEGEL, reportaż o próbie udziału i pytaniu o greenwashing, 2 sierpnia 2024 r.
- Spezzano i Gyimóthy, analiza komunikacji CopenPay — analiza dwóch filmów promocyjnych i ich języka; nie jest pomiarem efektu.