W kampanii Tourism Ireland „Fill your heart with Ireland” o atrakcyjności wyspy mówią ludzie, którzy ją znają: aktorki Sharon Horgan oraz Saoirse-Monica Jackson i Jamie-Lee O’Donnell. Film Horgan opowiada o irlandzkim humorze przez rodzinną anegdotę. Ten storytelling miejsca pokazuje perspektywę jednej osoby, choć deklarowany zasięg kampanii nie mówi jeszcze, czy odbiorcy zarezerwowali podróż.
Metryka kampanii
- Miejsce: wyspa Irlandia — Republika Irlandii i Irlandia Północna w promocji Tourism Ireland.
- Organizator: Tourism Ireland.
- Rok: uruchomienie platformy globalnej w marcu 2023; analizowany film Sharon Horgan opublikowano 20 marca 2023.
- Odbiorcy i cel: potencjalni turyści zagraniczni na głównych rynkach; organizator chciał wyróżnić wyspę przez ludzi, kulturę i gościnność oraz zachęcić do rozważenia wyjazdu.
- Budżet: nie podano budżetu tej kampanii w sprawdzonych materiałach. Raport roczny podaje łączny budżet organizacji za 2023 r., którego nie należy przypisywać tej platformie.
- Kreacja: „Sharon Horgan Reveals the Heart of Irish Wit”, film 2:21 opublikowany na kanale Discover Ireland.
Kontekst i pomysł
Tourism Ireland uruchomiło platformę w okresie odbudowy turystyki międzynarodowej po pandemii. Organizator przedstawiał ją jako kampanię „advocacy-led”: osoby występujące w reklamach miały mówić o tym, co osobiście cenią w Irlandii. W pierwszych filmach pojawiły się Sharon Horgan oraz aktorki znane z „Derry Girls”, Saoirse-Monica Jackson i Jamie-Lee O’Donnell.
W filmie Horgan opowiada o irlandzkim humorze, a obrazy pokazują ją w różnych miejscach wyspy. Irish Independent opisał podróż jej oraz aktorek znanych z „Derry Girls” przez Dublin, Wicklow i Derry, z żartami i spotkaniami z lokalnymi postaciami. Materiał przedstawia punkt widzenia obsady, nie reprezentatywne badanie mieszkańców ani dowód, że każdy gość doświadczy takiego samego przyjęcia.
Film kampanii
Film trwa 2:21. Sharon Horgan opowiada o humorze, podczas gdy obraz pokazuje jej podróż i spotkania; w dalszej części pojawiają się nadmorskie i wiejskie plenery, a finał zamyka plansza „Fill your heart with Ireland” z adresem Ireland.com. Zwróć uwagę na różnicę między głosem konkretnej ambasadorki a twierdzeniami o wszystkich mieszkańcach.
Film promocyjny z Sharon Horgan o irlandzkim humorze, rodzinnych anegdotach i zwyczajach codziennej gościnności.
Realizacja i wyniki
Tourism Ireland zapowiadało emisję w telewizji, kinie, mediach społecznościowych, internecie i reklamie zewnętrznej. W komunikacie startowym podało ponad 100 mln „opportunities to see” w pierwszej połowie 2023 r. i kolejne 50 mln w drugiej. Dla Wielkiej Brytanii ogłosiło także osobny, 60-sekundowy „mega spot” emitowany jednocześnie na ponad 100 kanałach, z prognozą dotarcia do 7,7 mln osób. To plany ekspozycji, nie liczba unikalnych osób osiągnięta przez analizowany film 2:21 ani pomiar zmiany zainteresowania.
Raport Tourism Ireland za 2023 r. podał, że platforma dotarła do ponad 185 mln osób. To wynik podany przez organizatora; raport nie opisuje w tym miejscu niezależnego pomiaru ani wpływu na rezerwacje i nie rozdziela zasięgu poszczególnych filmów. W maju 2024 r. Tourism Ireland ogłosiło osobny zestaw reklam o zainteresowaniach podróżnych, z celem 1 mld opportunities to see. Ten cel dotyczył kolejnej odsłony, nie wyników filmu Horgan.
Analiza i wnioski
W mojej ocenie istotą tej kreacji jest zestawienie osobistej narracji miejsca z kilkoma konkretnymi plenerami. Film pokazuje perspektywę ambasadorki na humor i spotykanych ludzi, ale nie daje podstaw, by jedną perspektywę utożsamić z doświadczeniem całej wyspy. Tourism Ireland raportuje zasięg całej platformy, bez wyników przypisanych do filmu Horgan; skuteczność tej metody wymagałaby osobnych danych o zainteresowaniu ofertą i rezerwacjach.
Dla polskiego miasta lub regionu praktyczna lekcja brzmi: wybierz mieszkańców lub twórców, którzy potrafią opowiedzieć prawdziwą, szczegółową historię związaną z miejscem. Nie każ im recytować listy atrakcji, a twierdzenia o powszechnym doświadczeniu oprzyj na szerszych danych. Wyniki kampanii oceniaj osobno od zasięgu, przez zainteresowanie ofertą, po rezerwacje i korzyści dla lokalnych społeczności.
Powiązane materiały
- Storytelling miejsca — osobista historia zamiast listy atrakcji.
- Narracja miejsca — granice opowieści jednej ambasadorki.
- Jak znaleźć wiarygodną opowieść o miejscu? — praca z lokalnymi historiami i ich weryfikacja.
Źródła i dalsza lektura
- Tourism Ireland, inauguracja kampanii, 16 marca 2023 — deklarowany cel, ambasadorzy, kanały i planowane ekspozycje.
- Tourism Ireland, film z Sharon Horgan, 20 marca 2023 — analizowana kreacja na kanale Discover Ireland, długość 2:21; obejrzany 27 września 2026 r.
- Tourism Ireland, raport roczny 2023 — organizator podaje zasięg ponad 185 mln odbiorców; nie jest to niezależny pomiar wpływu na podróże.
- Tourism Ireland, nowa seria reklam, 3 maja 2024 — rozwinięcie platformy w kolejnych filmach.
- The Irish Independent, relacja z premiery, 16 marca 2023 — niezależna relacja o formacie i premierze, nie ewaluacja skuteczności.