Program VisitDenmark i partnerów łączył promocję duńskich produktów spożywczych z prezentowaniem gastronomii jako motywu podróży. Na stronie cyfrowej odsłony kampanii na rynku niemieckim w 2021 r. organizator przedstawił jedenaście filmów o lokalnych produktach i osobach z wybranych destynacji.
Metryka i zakres
- Miejsce: destynacje w Danii
- Okres kampanii: 2019–2021; działania cyfrowe tylko w 2021 r. po opóźnieniach pandemicznych, działania prasowe trwały przez cały okres
- Odbiorcy: food- i gastroturyści oraz media międzynarodowe
- Partnerzy: organizacje branży żywnościowej, VisitDenmark i destynacje
- Cel: promować duńskie doświadczenia kulinarne i wspierać rozpoznawalność żywności z Danii
Produkt jako opowieść o miejscu
VisitDenmark opisał serię jedenastu filmów o lokalnych produktach i pasjonatach z wybranych destynacji. W wybranym klipie punktem wyjścia jest rygeost — wędzony ser z Fyn — oraz osoby związane z jego wytwarzaniem. Ten przykład pozwala mówić o sposobie opowiadania o produkcie, ale sam nie pokazuje, czy widzowie zaplanowali podróż.
Program obejmował współpracę między innymi z Landbrug & Fødevarer, DI-Fødevarer, FoodNation, FOOD oraz organizacjami turystycznymi i destynacjami. Filmom towarzyszyły działania prasowe skierowane do zagranicznych mediów. Wybrany materiał o serze jest jednym z klipów, nie podsumowaniem całej kampanii.
Jeden z klipów VisitDenmark: rygeost z Fyn, praca przy jego wędzeniu i krajobraz wyspy. Film trwa 1:42 i nie przedstawia wyników kampanii.
Wyniki z perspektywy organizatora
VisitDenmark podaje 141 mln views, 8,4 mln wyników „knowledge”, 2,3 mln „preference” oraz 837 publikacji prasowych. Nie wyjaśnia definicji dwóch środkowych miar, metod zliczania views ani tego, jak wyceniano i kwalifikowano publikacje.
Strona nie podaje liczby rezerwacji, podróży związanych z filmami ani wpływu na eksport. Raportowane wyniki nie dowodzą wzrostu turystyki ani sprzedaży żywności.
Duński komunikat VisitDenmark z czerwca 2021 r. opisuje osobny soft launch: 10 gotowych filmów z 12 planowanych, publikowanych we Włoszech, Francji i Wielkiej Brytanii. Kampania niemiecka na stronie Gastro 2019–2022 przedstawia 11 filmów. Ponieważ komunikat wiąże pierwsze materiały z szerszą inicjatywą Gastro 2025, nie łączę tych liczb ani rynków w jeden wynik kampanii.
Wnioski dla marketingu miejsc
Film pokazuje produkt, jego wytwarzanie i otoczenie. Ta konstrukcja daje producentowi i organizacji turystycznej wspólny temat, lecz nie dowodzi wspólnego wyniku biznesowego. Trzeba prowadzić osobne cele i wskaźniki: zainteresowanie podróżą oraz zainteresowanie produktem nie są tą samą konwersją.
Polskie regiony mogą wykorzystać produkty i producentów do budowania oferty miejsca z doświadczeniami kulinarnymi, pod warunkiem że są one dostępne dla odwiedzających i dają się włączyć do planu pobytu. Wspólna kampania powinna raportować ruch turystyczny i wyniki handlowe oddzielnie.
Powiązane materiały
Turystyka kulinarna oznacza podróż, w której lokalne jedzenie i doświadczenia gastronomiczne są ważną częścią motywacji.
- Produkt lokalny — powiązanie wyrobu z miejscem.
- Oferta miejsca — sprawdzalne doświadczenia dostępne odwiedzającym.
- Jak produkty lokalne wspierają markę miejsca? — szersze omówienie roli produktu.
Źródła i dalsza lektura
- VisitDenmark, Gastro 2019–2022 — opis kampanii, partnerzy, rynki, raportowane wyniki i seria filmów.
- VisitDenmark, duńska żywność i gastronomia w promocji międzynarodowej, 4 czerwca 2021 — szerszy kontekst serii filmowej z soft launchu na kilku innych rynkach.
- VisitDenmark, Food and gastro tourists in Denmark, 15 września 2023 — definicja segmentu i dane za 2022 r.; nie jest to ewaluacja kampanii.
- The Vikings’ favourite cheese? — VisitDenmark, YouTube — analizowany film kampanii.