W kampanii Visit Wales „Feel the Hwyl. Only in Wales.” walijskie słowo staje się zaproszeniem do przeżycia miejsca, a nie tylko jego obejrzenia. Film z 2025 r. łączy ludzi, aktywności i krajobrazy z różnych części Walii. Kampania może połączyć wiele doświadczeń jednym słowem, ale musi zachować jego walijskie zakorzenienie zamiast zamieniać je w reklamową etykietę dla każdej atrakcji.
Metryka kampanii
- Miejsce: Walia.
- Organizator: Visit Wales (Croeso Cymru), organizacja turystyczna rządu walijskiego.
- Okres: start w styczniu 2025 jako główna kampania roku tematycznego Year of Croeso; aktywność jest kontynuowana w 2026 r.
- Odbiorcy: krajowi i zagraniczni potencjalni odwiedzający oraz branża turystyczna, którą zaproszono do wspólnego rozwijania komunikacji.
- Analizowana kreacja: 30-sekundowy spot „Feel the Hwyl. Only in Wales.” na kanale Cymru Wales.
Co znaczy hwyl w tej kampanii
Visit Wales tłumaczy „hwyl” jako stan radości, entuzjazmu i zanurzenia w chwili; w ujęciu kampanii może nim być zarówno wspólna zabawa, jak i spokojne odprężenie. Rządowa zapowiedź kampanii podkreśla, że słowo nie ma bezpośredniego odpowiednika angielskiego. Słowniki angielskie odnotowują jednak „hwyl” jako słowo z walijskiego angielskiego oznaczające silne emocje i entuzjazm. Warto więc traktować brak przekładu jako skrót komunikacyjny organizatora, nie twierdzenie językoznawcze o niemożliwości opisania tego pojęcia.
W 2025 r. „hwyl” stało się główną platformą Visit Wales pod parasolem Year of Croeso. Organizator mówił o celu odróżnienia Walii na konkurencyjnym rynku przez walijski język i silne poczucie miejsca. Filmowano w ponad tuzinie lokalizacji latem i jesienią 2024 r., w tym w Tenby, na Three Cliffs w Gower, przy wydarzeniu muzycznym w Merthyr Mawr, podczas meczu Wrexham i nad zamkiem Raglan. W kampanii występuje też Maxine Hughes, dziennikarka znana z „Welcome to Wrexham”, która objaśnia ideę.
Film kampanii
Spot otwiera zbliżenie na metalowy mechanizm i łańcuch. Potem szybko zmieniają się osoby i aktywności; w finale pojawia się balon z czerwonym smokiem i hasło „Only in Wales”. Ten montaż spina różne doświadczenia jednym słowem, lecz film nie pokazuje, jak odbiorcy je rozumieją ani czy uznają je za specyficznie walijskie.
Trzydziestosekundowy spot Visit Wales z ludźmi i doświadczeniami w Walii; kończy się hasłem „Only in Wales”.
Realizacja i dostępne dane
W pierwszej fazie kampania korzystała z telewizji, serwisów streamingowych, kina i płatnej reklamy cyfrowej. Rządowa informacja wymienia emisję m.in. na ITV, ITVX, Sky, S4C, Channel 4, Disney+, Netflix oraz w kinie. Strona branżowa zachęcała partnerów z sektora do używania materiałów i wspólnego opowiadania o „Croeso” — walijskim powitaniu — oraz o produktach, kulturze i doświadczeniach. Rząd wskazywał też, że w kreacjach użyto dźwięków z Walii zamiast muzycznej ścieżki.
W czerwcu 2025 r. Visit Wales opisało drugą fazę, z działaniami w wyszukiwarkach, reklamą programatyczną i komunikacją do rodzin, osób zainteresowanych kulturą oraz aktywnością na zewnątrz. Jesienią organizator zapowiedział dalsze partnerstwa medialne i wskazał jakościowo dobrą reakcję na Pinterest i Reddit, bez podania w tej informacji liczb dla całej kampanii. „Wall of Hwyl” zbiera historie oraz treści użytkowników i branży, a kampania jest kontynuowana w 2026 r. W sprawdzonych źródłach nie ma niezależnej ewaluacji ani publicznego raportu pokazującego rezerwacje, przyrost ruchu czy zmianę postrzegania przypisaną konkretnie „Hwyl”. Opisy potwierdzają strategię, produkcję i kanały, nie skuteczność turystyczną.
Analiza i wnioski
Walijskie słowo i obecność dziennikarki Maxine Hughes wiążą obietnicę marki z językiem i tożsamością miejsca. Kreacja traktuje „hwyl” elastycznie: ma ono objąć intensywną aktywność, spotkanie z innymi i wyciszenie. Praktycznym testem dla podobnej kampanii byłoby sprawdzenie, czy mieszkańcy różnych grup rozpoznają to samo znaczenie i czy każda promowana aktywność ma lokalny kontekst poza samym hasłem. Obecność walijskiego słowa nie dowodzi, że te doświadczenia są dostępne tylko w Walii.
Przeniesienie pomysłu do polskiego miasta wymagałoby pracy z językiem i osobami, które go używają na co dzień. Najpierw trzeba sprawdzić, czy istnieje lokalne pojęcie, które rzeczywiście łączy wiele doświadczeń, i jak rozumieją je różne grupy. Potem należy pokazywać konkretne sytuacje, a nie używać słowa jako pustej ozdoby. Miarą powinno być nie tylko rozpoznanie hasła, ale też to, czy odbiorcy łączą je z oferowanymi doświadczeniami i czy mogą z nich skorzystać.
Powiązane materiały
- Obietnica marki — kiedy hasło kampanii ma pokrycie w doświadczeniu miejsca.
- Tożsamość miejsca — znaczenie języka i lokalnych praktyk.
- Jak znaleźć wiarygodną opowieść o miejscu? — praca z miejscowym językiem i perspektywą.
Źródła i dalsza lektura
- Welsh Government, start kampanii Hwyl, 13 stycznia 2025 — pojęcie, lokalizacje, współpraca kreatywna i emisja.
- Visit Wales, kampania Year of Croeso — rola Hwyl w roku tematycznym, udział branży oraz film.
- Visit Wales, „Feel the Hwyl. Only in Wales.”, kanał Cymru Wales — analizowany film kampanii.
- Visit Wales, wyjaśnienie hwyl i kampania — interpretacja pojęcia i treści organizatora.
- Oxford Learner’s Dictionaries, hwyl — niezależna definicja w angielszczyźnie walijskiej: silne uczucie i entuzjazm; nie pełna definicja walijskiego słowa.
- Welsh Government, raport o języku walijskim 2024–25 — potwierdza, że od 2025 r. główna kampania turystyczna zbudowana jest wokół hwyl i jest kontynuowana w 2026 r.
- Visit Wales, aktualizacja kampanii z czerwca 2025 — druga faza i grupy odbiorców.
- Visit Wales, aktualizacja kampanii z września 2025 — działania jesienne i jakościowa ocena kanałów przez organizatora.