Welcome to the Icelandverse: Islandia odpowiada na metaverse

W listopadzie 2021 r. Inspired by Iceland przedstawiło „Icelandverse” w formie prezentacji przypominającej keynote Marka Zuckerberga o metaverse. Zack Mossbergsson obiecywał świat do poznania bez gogli VR: Islandię z prawdziwą wodą, krajobrazami i ludźmi. Kampania wykorzystała głośne wydarzenie technologiczne, by zachęcić do rzeczywistej podróży. Branżowe case study raportują szeroki zasięg filmu, lecz nie wykazują wpływu na liczbę przyjazdów.

Metryka kampanii

• Miejsce: Islandia.
• Organizator: Business Iceland / Inspired by Iceland.
• Rok: 2021.
• Odbiorcy i cel: międzynarodowa publiczność obserwująca dyskusję o metaverse; organizator chciał skierować uwagę i medialną rozmowę na Islandię jako rzeczywisty, dostępny kierunek.
• Zakres: film „Introducing the Icelandverse”, nie pozostałe działania marki.

Kontekst miejsca

28 października 2021 r. Facebook ogłosił zmianę nazwy firmy na Meta i przedstawił wizję metaverse. Kilkanaście dni później Inspired by Iceland opublikowało własną „wersję”: nie nowy produkt cyfrowy, lecz Islandię. Kampania nawiązała do szeroko komentowanej zapowiedzi Meta.

Własny materiał organizatora nazywał Icelandverse immersyjnym, otwartym doświadczeniem w realnych przestrzeniach. To żartobliwa rama promocji turystycznej, nie osobna cyfrowa platforma ani nowa atrakcja z biletami. Kampania obiecywała przede wszystkim naturę i bezpośrednią obecność w miejscu.

Pomysł i realizacja

Film odtwarza składniki prezentacji produktowej: minimalistyczną scenografię, prowadzącego w czarnym swetrze, poważny ton i obietnicę rewolucyjnej technologii. Zack Mossbergsson — podobny do Zuckerberga prezenter — przechodzi następnie do „funkcji” Islandii: oglądania mchu, wody, nieba i miejsc dostępnych bez zestawu VR. Dowcip działa przez zmianę skali: promowanym „produktem” okazuje się istniejący kraj.

Forma jest łatwa do rozpoznania, jeśli odbiorca pamięta oryginalne ogłoszenie Meta. Gdy kontekst zniknie z bieżącej rozmowy, część aluzji może stracić wyrazistość; film nadal pokazuje krajobrazy, ale jego najostrzejszy żart zależy od znajomości parodiowanego formatu.

Film kampanii

Oficjalny materiał Inspired by Iceland trwa 2:24. Zack Mossbergsson używa języka premiery technologicznej do prezentacji rzeczy, które można zobaczyć i poczuć na miejscu: krajobrazu, termalnej wody, mchu i koni. Gdy mówi o „ulepszonej rzeczywistej rzeczywistości”, żart odwraca obietnicę keynote Meta w reklamę Islandii. Niezgrabna demonstracja i wskazanie logo na końcu podtrzymują parodię aż do ostatniej sceny.

Wyniki i ograniczenia danych

Case study WARC i opis zgłoszenia w Skift podają ponad 6 mln wyświetleń na kilku platformach, ponad 1000 publikacji w mediach pozyskanych i ponad 6 mld impresji. Zgłoszenie konkursowe mówi też o dwukrotnie wyższym wskaźniku zaangażowania niż wcześniejszy rekord marki. Są to wyniki deklarowane dla kampanii, bez niezależnej metodologii w dostępnych streszczeniach. Wyświetlenia, publikacje i impresje nie oznaczają tylu różnych osób.

WARC podaje również wzrost przyjazdów o 99,62%, ale widoczny opis nie określa okresu, punktu odniesienia ani metody przypisania zmiany kampanii. Nie traktuję tego jako dowodu jej wpływu na ruch turystyczny. Odpowiedź Marka Zuckerberga na film i jego późniejsza wizyta na Islandii są potwierdzone osobno. W maju 2022 r. podpisał zdjęcia z podróży „Photo dump from the Icelandverse”. To domknięcie żartu, lecz nie dowód, że reklama spowodowała jego podróż albo przekonała do niej innych.

Analiza i wnioski

Najbardziej przekonuje mnie to, że parodia prowadzi do konkretnej obietnicy turystycznej: Islandię można zobaczyć i poczuć bez dodatkowego urządzenia. Niezależne media szybko rozpoznały odniesienie do Meta. Nazwa kampanii pojawiła się później w podpisie zdjęć osoby, którą parodiowano.

Głównym ryzykiem jest krótki termin aktualności. Kampania pożycza uwagę od wydarzenia, nad którym organizator nie ma kontroli, więc jej moc słabnie wraz z pamięcią o pierwotnym keynote. Trzeba też odróżniać uwagę od efektu: publikacje, impresje i odsłony mówią o obiegu treści, nie o tym, ilu widzów przyjechało właśnie z jej powodu.

Dla polskiego miasta lub regionu użyteczny jest sam mechanizm: przyłączyć się do aktualnej rozmowy, gdy oferta miejsca daje jej trafną odpowiedź. Przed publikacją warto sprawdzić, czy turysta nieznający pierwotnego żartu zrozumie, co może tu zobaczyć lub zrobić. Zasięg, zainteresowanie i rezerwacje trzeba mierzyć osobno. Podobieństwo do konkretnej osoby wymaga odrębnej oceny prawnej i reputacyjnej.

Powiązane materiały

Film można zestawić z analizą OutHorse Your Email: w obu przypadkach Inspired by Iceland wykorzystało żart, lecz tam zaproponowało też działającą usługę. Różnicę między rozgłosem a efektem podróżnym pomaga ocenić ewaluacja kampanii.

Źródła i dalsza lektura

1. Inspired by Iceland, „Introducing the Icelandverse”, YouTube — oficjalny film kampanii, 2:24.
2. Inspired by Iceland, „Welcome to the Icelandverse” — krótkie oficjalne przedstawienie koncepcji.
3. The Washington Post, „Iceland roasts Mark Zuckerberg in tourism video…” — niezależny opis i kontekst publikacji.
4. Vísir, „Zuckerberg tekur háðinu með stæl…” — lokalna relacja o komentarzu Zuckerberga i reakcji organizatora; islandzki.
5. WARC, „Visit Iceland: Welcome to The Icelandverse”, 2023 — branżowe case study z wynikami zgłoszonymi dla kampanii; brak pełnej metodologii w streszczeniu.
6. Skift IDEA Awards, Business Iceland — Welcome to the Icelandverse, 23 sierpnia 2022 r. — opis zgłoszenia konkursowego i deklarowane wyniki.
7. Vísir, „Mark Zuckerberg sýnir myndir frá Íslandsreisunni”, 27 maja 2022 r. — relacja o wizycie od 17 maja; nie ustala jej przyczyny.
8. University of Manitoba, „Interrogating the Icelandic Imaginary…” — akademicka analiza kampanii oraz wtórny opis scen i timestampów.
9. Meta, „How to Watch Connect 2021”, 26 października 2021 r. — zapowiedź keynote i daty wydarzenia.
10. DV, „Mark Zuckerberg hæstánægður með Ísland”, 27 maja 2022 r. — islandzka relacja cytująca podpis zdjęć.