W kampanii „If You Seek” Tourism New Zealand pokazywało kraj we fragmentach i zapraszało odbiorców, by szukali kolejnych doświadczeń. Spot o delfinach w Kaikōura należał do zestawu krótkich filmów, który rozwijały mobilne mini-doświadczenia. Wyniki organizatora mówią o zasięgu i ruchu na stronie; nie pozwalają przypisać zmian w turystyce konkretnej kreacji.
Metryka kampanii
- Miejsce: Aotearoa New Zealand.
- Organizator: Tourism New Zealand; agencje DDB Group Aotearoa, Tribal i Mango, z RUN oraz Munro Te Whata.
- Rok: globalny start w sierpniu 2022 r.
- Odbiorcy i deklarowany cel: ciekawi podróżni, którzy chcą poznawać miejsca głębiej; Tourism New Zealand określało ich jako „high-quality visitors” i mówiło o budowaniu pragnienia odwiedzin oraz przejściu do planowania i rezerwacji. To segmentacja organizatora, nie niezależna ocena podróżnych.
- Budżet: nie podano w sprawdzonych materiałach kampanii.
- Analizowana kreacja: 15-sekundowy „If You Seek Experiences That Are Far From Generic”, spot z doświadczeniem spotkania z delfinem w Kaikōura.
Kontekst miejsca
Tourism New Zealand wróciło do globalnej kampanii, gdy granice zaczynały się otwierać, a destynacje zabiegały o podróżnych po pandemii. Organizator podkreślał, że położenie i wielkość kraju utrudniają szybki powrót międzynarodowego ruchu. Kampania miała pomóc odbudować zainteresowanie i wyróżnić Nową Zelandię na tle konkurencji.
Pomysł i realizacja
Zamiast pokazywać w każdym materiale pełny zestaw atrakcji, kreacje podsuwały urywki doświadczeń. Wybrany spot o delfinach trwa 15 sekund i nosi tytuł „If You Seek Experiences That Are Far From Generic”. Zabieg zakłada, że krótki obraz wzbudzi ciekawość i skłoni odbiorcę do szukania dalszych informacji.
W tej kampanii urywek był częścią szerszego systemu. Tourism New Zealand przygotowało zestaw 18 filmów sensorycznych na rynki międzynarodowe i 16 na rynek krajowy, w wersjach 30-, 15- i 6-sekundowych, a także osobny film rozwijający opowieść. Kampanii towarzyszyły cyfrowe mini-doświadczenia; opisy agencji wymieniają interakcje oparte m.in. na mikrofonie, kamerze i akcelerometrze telefonu.
W materiałach organizatora pojawia się pojęcie manaakitanga, związane z gościnnością, troską i wzajemnością w kulturze Māori. Materiał dla branży łączy kampanię z tą ideą, a Te Ara opisuje jej szerszy wymiar gościnności i hojności. Anne Marie Holst zauważyła w analizie serii filmów, że kampanijna tajemnica odbiega od zwykłych doświadczeń opisywanych przez jej lokalnych rozmówców. Nie jest to ocena wszystkich iwi. Przy przenoszeniu podobnej metody trzeba ustalić, kto współtworzy przekaz i jak łączy się on z rzeczywistym doświadczeniem gościa.
Film kampanii
Spot „If You Seek Experiences That Are Far From Generic” trwa 15 sekund. Odtwarzacz pokazuje nurkującą osobę w masce; w końcowej części pojawiają się nazwa marki i odniesienie do Kaikōura. To jeden z krótkich materiałów kampanii, a nie jej 60-sekundowy film narracyjny.
Opis filmu: osoba w masce zanurza się w wodzie niedaleko Kaikōura i spotyka delfiny. Pod koniec 15-sekundowego spotu pojawia się nazwa kampanii.
Wyniki i ograniczenia danych
W raporcie rocznym FY 2022/23 Tourism New Zealand podało, że inauguracja kampanii osiągnęła 135 mln wyświetleń wideo wobec celu 97 mln. Raport wymienia także 1,3 mln wizyt na newzealand.com i 178 tys. przejść do stron operatorów. Przejście na stronę operatora nie oznacza rezerwacji.
Osobno organizator podał 15 mln wyświetleń w kanałach społecznościowych i 95-procentowy pozytywny sentyment w kanałach własnych. Wszystkie te miary dotyczą inauguracji całej kampanii, nie wybranego 15-sekundowego spotu. Raport nie przypisuje wizyt na stronach ani reakcji konkretnej reklamie.
W komunikacie po roku Tourism New Zealand porównało odwiedzających, na których — według organizatora — kampania wpłynęła, z pozostałymi. Pierwsza grupa miała wydać o 6% więcej, zostać o dzień dłużej, odwiedzić o 11% więcej regionów i być o 17% bardziej skłonna uwzględnić zrównoważony rozwój. W trzech rynkach — Australii, Chinach i USA — 92% badanych miało też powiedzieć, że kampania przybliżyła ich do wyboru Nowej Zelandii. Komunikat powołuje się na International Visitor Survey, ale nie podaje tu liczebności próby, sposobu wyodrębnienia grup ani brzmienia pytania o intencję. Są to dane organizatora i deklaracje badanych, nie dowód, że kampania spowodowała te różnice ani że wpłynął na nie 15-sekundowy spot.
Analiza i wnioski
Tourism New Zealand i DDB opisywały mobilne mini-doświadczenie związane z delfinami w Kaikōura: użytkownik mógł „popływać” z nimi przez ekran, a strona organizatora prowadziła dalej do operatora Dolphin Encounter, oferującego spotkanie z delfinami z wody lub z łodzi. To fragment ścieżki odwiedzającego — od ciekawości do informacji o realnej usłudze. Nie wiemy jednak, ilu widzów spotu otworzyło interakcję ani przeszło do rezerwacji.
Za mocną stronę projektu uznaję połączenie spotu z mini-doświadczeniem i drogą do operatora. To moja ocena konstrukcji kampanii, nie potwierdzony wynik. Niezależna praca magisterska Anne Marie Holst analizuje 19 filmów z tej serii i wskazuje, że ich niedopowiedzenia budują ciekawość; nie bada jednak mobilnych interakcji ani rezerwacji. Skuteczność przejścia od filmu do oferty wymagałaby danych o ukończonych interakcjach i rezerwacjach.
Polski region może zacząć od krótkiego filmu, ale powinien przygotować stronę opisującą doświadczenie, warunki udziału i rezerwację. Jeśli interakcja wymaga kamery, mikrofonu lub czujników telefonu, trzeba zapewnić alternatywną drogę dla osób, które nie mogą albo nie chcą udostępnić tych funkcji. Gdy kampania odwołuje się do wiedzy lub wartości społeczności lokalnej, jej przedstawiciele powinni współtworzyć zarówno pomysł, jak i sposób realizacji.
Powiązane materiały
- Doświadczenie odwiedzającego — jak obietnica z reklamy łączy się z rzeczywistą wizytą.
- Ścieżka odwiedzającego — kolejne kroki od inspiracji do wizyty.
- Jak powinna działać oficjalna strona miejsca? — planowanie dalszego kroku po spocie.
- Find Your 100% Pure New Zealand — platforma, która zastąpiła „If You Seek” w 2025 r.
Źródła i dalsza lektura
- Tourism New Zealand, „Invites the curious in new global campaign”, 17 sierpnia 2022 — deklarowany cel, odbiorcy i zakres.
- Tourism New Zealand, Annual Report 2022/2023 — wyniki inauguracji i wynik FY22/23, strony 15–16.
- Tourism New Zealand, If You Seek Trade Toolkit — liczba i formaty filmów, segmenty oraz koncepcja kampanii.
- DDB Group Aotearoa, If You Seek — opis cyfrowych rozszerzeń.
- Te Ara, „Eating” — manaakitanga — encyklopedyczne omówienie gościnności w kulturze Māori.
- Tourism New Zealand, „Seekers spend more…”, 2023 — deklarowane porównanie osób, na które kampania miała wpłynąć.
- Anne Marie Holst, „If You Seek Sense of Place”, praca magisterska, 2022 — niezależna analiza filmów kampanii i ich sposobu budowania ciekawości; nie mierzy wyników mobilnych interakcji ani wizyt.
- Tourism New Zealand, spot „If You Seek Experiences That Are Far From Generic” — oficjalna 15-sekundowa kreacja.