Kylie Minogue zaśpiewała Brytyjczykom o Australii tuż przed bożonarodzeniowym przemówieniem królowej. Tourism Australia dobrała gwiazdę, format i moment z myślą o konkretnym rynku. Kilka dni później pożary buszu zmieniły ton rozmowy o kraju, a organizacja ograniczyła część działań na rynku brytyjskim. Dobrze zaplanowana emisja wymagała szybkiej decyzji o zmianie planu.
Metryka kampanii
- Miejsce: Australia; rynek odbiorców: Wielka Brytania.
- Organizator: Tourism Australia.
- Rok: 2019; część aktywności na rynku brytyjskim ograniczono w styczniu 2020 r.
- Deklarowany cel: zachęcić brytyjskich podróżnych do wyjazdów do Australii i ożywić ważny dla niej rynek.
- Budżet: 15 mln AUD według Tourism Australia.
- Zakres wpisu: film Matesong i jego pierwsza aktywacja; późniejsza decyzja o pauzie jest uwzględniona jako część cyklu tej kampanii.
Gwiazda, piosenka i moment wspólnego oglądania
Tourism Australia wykorzystała Kylie Minogue jako osobę znaną zarówno australijskiej, jak i brytyjskiej publiczności. Materiał informacyjny organizacji podaje, że w przeprowadzonym przez nią badaniu wśród 11 znanych Australijczyków Minogue zajęła pierwsze miejsce pod względem rozpoznawalności i tego, jak dobrze reprezentuje australijski charakter. To uzasadnienie organizatora; publiczny dokument nie opisuje pełnej metodologii badania.
Trzyminutowy film przedstawia Australię jako miejsce wypoczynku przez muzyczny list do Wielkiej Brytanii. W krótkich scenach Ash Barty gra w tenisa (0:30), Adam Hills zaprasza do meczu krykieta na podwórku (1:00), Kylie Minogue nalewa piwo w pubie (2:00), a obsada tańczy w plenerze (2:30). Finał zamyka nadmorski pejzaż (3:00). Materiał informacyjny organizacji wymienia miejsca w kilku stanach i terytoriach, ale te kadry nie składają się w przewodnik po konkretnym regionie.
Opis filmu: Kylie Minogue śpiewa do brytyjskiej publiczności o Australii. Montaż pokazuje sport, pub, plaże, przyrodę i grupę australijskich osobistości. Występują m.in. tenisistka Ash Barty i komik Adam Hills. Film trwa 3 minuty 10 sekund.
Jednym z konkretnych wyborów mediowych była emisja bezpośrednio przed dorocznym przemówieniem królowej w Boże Narodzenie. Tourism Australia szacowała, że samo przemówienie ogląda w telewizji ponad sześć milionów osób, a jeszcze więcej przez internet. To szacunek widowni programu, który uzasadniał wybór chwili; nie jest liczbą widzów reklamy.
Co mówią wyniki, a czego nie mówią
Zgłoszenie Matesong do nagród Caples podaje 182 mln cyfrowych ekspozycji, 46 mln odtworzeń online, kwotę zapisaną jako „$40M earned media” — wartość przypisaną mediom pozyskanym — oraz pierwsze miejsce Australii w globalnych wyszukiwaniach dotyczących wakacji. To deklaracje z materiału zgłoszeniowego przygotowanego przez branżę kampanii. Publiczny wpis nie podaje okresu ani metodologii, nie wyjaśnia dokładnie, jak obliczono tę kwotę ani nie określa waluty symbolu $. Liczba ekspozycji nie oznacza unikalnych osób. Nie są to niezależnie zweryfikowane dane o rezerwacjach.
W dostępnych źródłach brak niezależnej ewaluacji, która pozwalałaby stwierdzić, ilu brytyjskich odbiorców zarezerwowało podróż właśnie po obejrzeniu filmu. Sama liczba wyszukiwań, wyświetleń czy publikacji nie pokazuje, czy reklama zmieniła decyzje, ani które regiony Australii skorzystały.
Gdy sytuacja w miejscu zmienia ton reklamy
W styczniu 2020 r., w czasie intensywnych pożarów buszu, Tourism Australia ograniczyła część aktywności Matesong na rynku brytyjskim. Rzecznik organizacji powiedział ABC News, że planowane działania będą przeglądane w kolejnych dniach i miesiącach; dostępne źródło nie wylicza kanałów ani skali ograniczenia. Wakacyjny przekaz trudno było oddzielić od obrazów pożarów i ich skutków dla mieszkańców oraz regionów.
„The Guardian” opisał zarówno pochwały reklamy wśród części brytyjskich odbiorców, jak i krytykę: pogodny obraz Australii rozmijał się z równoczesnymi doniesieniami o pożarach, a obsada niektórym komentującym wydawała się przedstawiać zbyt wąski, anglocentryczny obraz kraju. To przykłady reakcji w mediach, nie reprezentatywne badanie. Pokazują jednak, że kryzys dotyczył nie tylko terminu emisji, lecz także wiarygodności i zakresu przedstawionej opowieści.
To ważny element oceny kampanii. Moment emisji został dobrany starannie do przyzwyczajeń brytyjskiej publiczności, ale aktualność obietnicy trzeba oceniać także po premierze. W turystyce obraz spokojnego wypoczynku zależy od tego, co dzieje się w promowanym kraju. Zawieszenie emisji nie mówi, jaki był całkowity wpływ kampanii, pokazuje jednak, że zarządzanie nią nie skończyło się wraz z premierą filmu.
Lekcja dla polskiego miasta lub regionu
Organizator powinien z góry ustalić, kto monitoruje sytuację, kiedy wstrzymuje emisję i jak informuje partnerów o zmianach. Taki plan ma znaczenie zwłaszcza wtedy, gdy kampania opiera się na pogodnym obrazie miejsca, którego warunki mogą szybko się zmienić.
Dobór emisji miał czytelną logikę: znana w UK australijska artystka i świąteczne okno mogły skupić uwagę na Australii. Andrew Hughes, wykładowca marketingu w Australian National University, oceniał jednak, że montaż celebrytów i atrakcji nie pokazuje odbiorcy wiele z konkretnego doświadczenia. To krytyczna opinia eksperta, nie badanie publiczności. Wniosek praktyczny jest szerszy niż dobór gwiazdy: połącz atrakcyjny moment z ofertą, którą można rzeczywiście zrealizować, i miej gotowy sposób zmiany tonu, gdy wymagają tego wydarzenia. Z samych deklarowanych wskaźników nie da się wywnioskować wzrostu rezerwacji.
Powiązane materiały
- Media własne, płatne i pozyskane — słownikowe objaśnienie rodzaju rozgłosu raportowanego przez kampanię.
- Jak dobrać partnerów, kanały i harmonogram kampanii? — planowanie emisji.
- Jak komunikować miejsce w czasie kryzysu? — dostosowanie przekazu do wydarzeń.
Źródła i dalsza lektura
- Tourism Australia, „Matesong” — cel, rynek, budżet i umiejscowienie kampanii.
- Tourism Australia, „Matesong fact sheet” — strategia, badanie Kylie, miejsca, obsada i partnerzy.
- Caples Awards, wpis zgłoszeniowy „Matesong” — wyniki przypisane kampanii w zgłoszeniu nagrodowym; metodologia i waluta części kwot nieopisane.
- The Guardian, „Kylie Minogue tries to lure Brexit-weary Britons in new Tourism Australia ad ‘Matesong’”, 26 grudnia 2019 — kontekst emisji i rynek brytyjski.
- ABC News, „Tourism Australia pauses ‘Matesong’ ad campaign…”, 5 stycznia 2020 — ograniczenie części aktywności kampanii na rynku brytyjskim podczas pożarów; zakres kanałów nie został podany.
- Andrew Hughes, AdNews, „Why Tourism Australia’s Matesong misses an experiential beat”, 7 stycznia 2020 — krytyczny komentarz wykładowcy marketingu ANU, nie badanie odbiorców.
- Tourism Australia, oficjalny film „Matesong (Official Video) Tourism Australia Ad 2019” — film na kanale Australia; czas odtwarzacza 3:10.