Tourism Australia chciała zmienić obraz kraju, który potencjalni turyści rzadziej kojarzyli z jedzeniem i winem niż osoby po wizycie. „Restaurant Australia” rozciągnęła ideę restauracji na cały kraj: od produktów i regionów po restauracje i wydarzenia. Wydatki zagranicznych gości na jedzenie i wino rosły, ale dostępne liczby nie dowodzą, że to kampania je spowodowała.
Metryka kampanii
- Miejsce: Australia.
- Organizator: Tourism Australia z partnerami branżowymi i stanami.
- Lata: platforma rozpoczęta w 2013 r., globalna aktywność od 2014 r.; kolejne fazy do 2017 r.
- Odbiorcy: rynki zagraniczne, na których organizator prowadził badania i promocję.
- Cel: wzmocnić skojarzenie Australii z jedzeniem, winem i doświadczeniami kulinarnymi oraz zachęcić do podróży.
- Budżet: odpowiedź parlamentarna podaje 40,8 mln AUD wydatków w dwóch latach budżetowych, pomniejszonych o 12 mln wkładów partnerów (koszt netto dla rządu 28,8 mln). Nie jest to koszt całej platformy do 2017 r.
Zaczęli od rozbieżności w obrazie kraju
Tourism Australia podaje, że w badaniach prowadzonych na 15 rynkach zagranicznych „great food, wine, and local cuisine” było ważnym czynnikiem wyboru wakacji (38%). Jednocześnie osoby, które nie odwiedziły Australii, rzadziej uznawały ją za kierunek kulinarny niż ci, którzy już tam byli. Organizator próbował więc zmniejszyć różnicę między doświadczeniem odwiedzających a wyobrażeniem potencjalnych gości.
Pomysł „Restaurant Australia” przedstawiał cały kraj jako restaurację, której menu tworzyły produkty, regiony, winiarnie i lokale. Taka rama pozwalała zaprosić do wspólnej promocji wiele miejsc i firm. To ryzyko uogólnienia wróciło w krytyce dotyczącej tego, jak kampania przedstawiała wielokulturową kuchnię.
Film jako część większego programu
Oficjalny kanał Australia opublikował film „Welcome to Restaurant Australia” 6 maja 2014 r. To kreacja Tourism Australia z czasu uruchomienia globalnej kampanii, a nie podsumowanie całego wieloletniego programu. Reżyser Mark Toia ma również dłuższy upload z planu filmu, ale do wpisu wybrałam krótszy, oficjalny egzemplarz.
Oficjalny, trzyminutowy film Australia opublikowany 6 maja 2014 r. Opis zachęca do poznania australijskich doświadczeń kulinarnych, a film przedstawia jedzenie i podróże jako część oferty kraju.
Film należy czytać razem z wydarzeniami i współpracami, które nadawały hasłu formę. „Invite the World to Dinner” zaprosiło międzynarodowych dziennikarzy i osoby z branży na wydarzenie w Tasmanii oraz podróże studyjne po kraju. W 2016 r. program obejmował rezydencję restauracji Noma w Sydney, a w 2017 r. wydarzenie The World’s 50 Best Restaurants. Były to odrębne etapy, a nie kolejne wersje tego samego spotu.
Co mówią liczby o wydatkach?
Tourism Australia podaje, że w 2017 r. zagraniczni goście wydawali 5,8 mld AUD na jedzenie i wino, o 38% więcej niż przy starcie kampanii. Organizacja szacuje tę kategorię na jedną piątą całkowitych wydatków odwiedzających. To zmiana w zachowaniu całego rynku w kilkuletnim okresie, a nie liczba osób, które przyszły do kraju z powodu reklamy.
Wzrost wydatków może wynikać także ze zmian kursów walut, liczby odwiedzających, długości pobytów i ogólnej koniunktury. Nie znalazłam publicznej analizy, która oddzielałaby wpływ „Restaurant Australia” od tych czynników. Odpowiedź parlamentarna pomaga poznać koszt części projektu, ale nie mierzy zwrotu z inwestycji.
Różnorodność jako atut i punkt sporu
Kampania promowała różne tradycje kulinarne obecne w Australii. W 2014 r. szef kuchni Sanjeev Kapoor skrytykował ten wybór jako słabo przemyślany sposób opowiadania o australijskiej kuchni. Tourism Australia odpowiedziała, że wielokulturowość była celowym elementem propozycji. Spór pokazuje, że sama obecność wielu kuchni nie rozstrzyga, czy lokalna kultura jest przedstawiona wiarygodnie ani czy poszczególne społeczności mają wpływ na narrację.
Badanie akademickie analizujące lukę percepcyjną wykorzystało także perspektywy ekspertów zaangażowanych w kampanię. To przydatne źródło do zrozumienia strategii obrazu kuchni, ale nie niezależny pomiar reakcji turystów.
Lekcja dla miejsc w Polsce
Platforma łączyła regionalnych producentów, restauracje, miejsca i wydarzenia w jednej ofercie dla podróżnych. W polskim regionie zaczęłabym od sprawdzenia, czy odwiedzający znają lokalną kuchnię i jakich doświadczeń faktycznie szukają. Potem można połączyć konkretne produkty, ludzi i miejsca w łatwy do zaplanowania szlak lub zestaw doświadczeń.
Nie przypisywałabym całego wzrostu wydatków jednej kampanii. Mierzyłabym osobno znajomość oferty, zainteresowanie, rezerwacje u partnerów i wydatki, z określoną bazą porównawczą oraz okresem. Przy opowieści o kuchni wielokulturowej warto też pokazać, kto ją współtworzy i czy przedstawiciele tych tradycji mają wpływ na sposób promocji.
Ograniczenia analizy
Wyniki wydatków są danymi całej kategorii, nie pomiarem udziału kampanii w tej zmianie.
Powiązane materiały
- Marka miejsca i skojarzenia z marką miejsca pomagają zrozumieć lukę między wyobrażeniem o kraju a doświadczeniem gości.
- Jak znaleźć wiarygodną opowieść o miejscu — poradnik Biblioteki wiedzy.
Źródła i dalsza lektura
- Tourism Australia, Past Campaigns: Food and Wine — badania organizatora, fazy platformy i dane o wydatkach.
- „Welcome to Restaurant Australia”, oficjalny kanał Australia — opublikowany 06.05.2014; film 3:00, obejrzany do końca 27.09.2026.
- Australian Parliament, odpowiedzi Tourism Australia — budżet z lat 2013/14–2014/15.
- ABC News, plan kampanii, 17.09.2013 — kontekst percepcji i zapowiedź.
- ABC News, krytyka Sanjeeva Kapoora, 17.11.2014 — spór o reprezentowanie wielokulturowej oferty.
- Mkono i Hughes, badanie luki percepcyjnej — akademicka analiza obrazu kuchni Australii.
- Tourism Australia, deklarowane wyniki wydatków — wypowiedź organizatora, nie niezależna ewaluacja.