W filmie VisitDenmark i Red Bulla Kriss Kyle jedzie przez Danię, wykonując triki w miejscach, które zwykle ogląda się z perspektywy turysty. Jego jazda daje publiczności sportowy powód do obejrzenia filmu, a atrakcje stają się częścią przejazdu. Organizator raportuje miliony impresji i setki tysięcy interakcji, lecz dostępne dane nie pokazują, czy film skłonił widzów do podróży.
Metryka kampanii
- Miejsce: Dania, z lokacjami od Kopenhagi po Jutlandię, Møn i Falster.
- Organizatorzy i partnerzy: VisitDenmark oraz Red Bull; film wspierało 13 duńskich destynacji i atrakcji według strony case VisitDenmark.
- Rok i zakres: premiera w listopadzie 2019 r.; analiza głównego, około pięciominutowego filmu BMX, nie materiału zza kulis ani dłuższej wersji Red Bull TV.
- Odbiorcy: osoby zainteresowane aktywnym wypoczynkiem; kampania była prowadzona globalnie, z priorytetem ośmiu rynków VisitDenmark.
- Deklarowany cel: zwrócić uwagę młodszej publiczności na Danię przez film, który odbiorcy będą oglądać i udostępniać w kanałach Red Bulla.
Sport jako sposób na pokazanie kraju
VisitDenmark opisywał problem jako walkę o uwagę: same ładne krajobrazy nie zawsze zatrzymują młodszego odbiorcę. Współpraca z Red Bullem miała dostarczyć treść zgodną z tym, czego jego publiczność już szukała — sportowych wyczynów. Film prowadzi Kyle’a przez różne części kraju, zamiast umieszczać jego jazdę w jednym obiekcie.
Według komunikatu VisitDenmark film powstawał w kilkunastu duńskich lokalizacjach; strona kampanii wymienia 13 partnerskich destynacji i atrakcji, a wcześniejszy komunikat mówi o 16 miejscach i scenach. To mogą być różne kategorie, więc nie należy przedstawiać ich jako sprzecznych liczb uczestniczących organizacji.
Film kampanii
Oficjalny materiał Red Bulla trwa około pięciu minut. Około 0:30 pojawia się piaszczyste wybrzeże i latarnia, przy 1:00 — przejazd wśród współczesnej zabudowy, przy 2:20 — kolorowy port, a przy 3:00 — duża zakrzywiona rampa. Nie przypisuję tym ujęciom nazw obiektów, których nie da się pewnie rozpoznać z samego filmu. Widz może zapamiętać wyczyn lepiej niż miejsce; dlatego dla VisitDenmark istotne jest, czy po obejrzeniu rozpozna również Danię i pokazane atrakcje.
Film Red Bulla z Kriss Kyle’em na BMX-ie. Przejazdy łączą wybrzeże, miejskie nabrzeża i specjalnie przygotowane przeszkody. Przejdź do źródła filmu.
Co raportuje organizator
VisitDenmark podaje ponad 18 mln impresji w mediach społecznościowych i 538 566 zaangażowań. Według organizatora 66,4% wyświetleń pochodziło od osób w wieku 18–39 lat, a film lub jego fragmenty wyemitowano w telewizji 789 razy. Średni czas oglądania miał wynosić 24 sekundy na Facebooku i 2 minuty 56 sekund na YouTube przy filmie opisanym przez VisitDenmark jako 5:02. Odtwarzacz YouTube pokazuje obecnie 5:03; różnica najpewniej wynika ze sposobu zaokrąglenia czasu.
Strona organizatora nie wyjaśnia pełnej metodologii, okresu ani wszystkich mianowników. Impresje nie są unikalnymi osobami, zaangażowania nie są wizytami, a emisje telewizyjne nie mówią same w sobie o liczbie odbiorców.
Organizator opisuje dystrybucję jako organiczną i podkreśla brak płatnej reklamy dla deklarowanego zasięgu. To nie oznacza, że kampania była bezkosztowa: film wymagał produkcji, podróży i przygotowania nietypowych miejsc. Red Bull udostępniał go w mediach własnych; warunków finansowych tego partnerstwa nie ujawniono.
Nie znalazłam niezależnego pomiaru rezerwacji ani przyjazdów przypisanych do tej konkretnej kreacji. Późniejsze badanie odbioru całej platformy „The Land of Everyday Wonder” nie jest wynikiem tej kampanii i nie należy go z nią łączyć.
Co można przenieść do polskiego miasta
Najbardziej przekonuje mnie dopasowanie formatu do publiczności partnera: Red Bull nie musiał udawać typowego biura podróży, a VisitDenmark mógł pokazać atrakcje poza standardowym kadrem. Niezależne medium Our BMX także wyróżniało nietypowe lokacje i jazdę Kyle’a. To potwierdza wartość filmu jako materiału sportowego w oczach branżowego medium; jego wpływu na podróże trzeba szukać w innych danych.
Dla polskiej miejscowości użyteczna jest zasada: wybierać twórcę lub wydawcę, którego format naprawdę pasuje do celu i atrakcji miejsca, zamiast doklejać logo do popularnego nazwiska. Trzeba równocześnie zadbać, by widz rozpoznał lokalizacje, zgody gospodarzy i bezpieczeństwo realizacji. W pomiarze oddzieliłabym oglądalność, zainteresowanie konkretnymi miejscami i faktyczne wizyty.
Powiązane materiały
To przykład treści markowej (branded content): filmu przygotowanego we współpracy destynacji z wydawcą, który zachowuje sportowy format właściwy dla kanału partnera. O doborze takich partnerów piszę szerzej w poradniku Jak dobrać partnerów, kanały i harmonogram kampanii?. Z kolei Jak analizować kampanię miejsca? pomaga oddzielić wyniki filmu od skutków turystycznych.
Źródła i dalsza lektura
- VisitDenmark, „Ride the Land of Everyday Wonder” — opis kampanii, partnerów i wyników raportowanych przez organizatora.
- VisitDenmark, „Vilde BMX-stunts fra Danmark til hele verden”, 2 września 2019 r. — zapowiedź, cel i miejsca filmu.
- Red Bull, „BMX Riding Denmark’s Best Places To Visit | w/ Kriss Kyle” — główny film kampanii; YouTube pokazuje 5:03.
- Red Bull, „Tag med Kriss Kyle på den ultimative BMX-tur rundt i Danmark”, 7 listopada 2019 r. — rozmowa z zawodnikiem i kontekst miejsc.
- Our BMX, „Kriss Kyle – Denmark – Red Bull” — niezależne branżowe omówienie kreacji i lokacji.
- Stevns Netavis, „Vild BMX-film skal give kant til SydkystDanmark”, 12 listopada 2019 r. — lokalny kontekst Møn i południowego wybrzeża.
- Creative Circle, „The Land of Everyday Wonder” — case PDF — założenia strategii i dystrybucji zgłoszone w materiale konkursowym.
- VisitDenmark, wyniki testu platformy „The Land of Everyday Wonder”, 27 stycznia 2022 r. — późniejszy pomiar całej platformy marki, nie tej kampanii.
- AS Acción, „Kriss Kyle en Dinamarca”, 8 listopada 2019 r. — niezależny opis filmu i trzech tygodni zdjęć, bez pomiaru efektu turystycznego.