W 2013 r. Tourism Australia zamieniła promocję czasowego pobytu połączonego z pracą w konkurs o sześć płatnych stanowisk. Każda rola była związana z innym australijskim stanem lub terytorium. Kreacja pokazywała Australię przez sześć ofert, choć dostępne wyniki nie pozwalają stwierdzić, czy przełożyło się to na dodatkowe podróże.
Metryka kampanii
- Organizator: Tourism Australia z organizacjami turystycznymi stanów i terytoriów
- Partnerzy: m.in. Virgin Australia, STA Travel, Citibank, Dell, IKEA, Sony Music i Monster.com
- Okres: start w marcu 2013 r.; konkurs trwał sześć tygodni, zwycięzców ogłoszono w czerwcu
- Grupa docelowa: podróżni 18–30 lat w Australii i za granicą, ze szczególnym naciskiem na kraje uprawnione do programu Working Holiday Maker (WHM), który łączy czasowy pobyt z możliwością pracy
- Budżet kampanii: A$4 mln według komunikatu premierowego Tourism Australia
- Nagroda: sześć sześciomiesięcznych kontraktów; pakiet A$100 tys. na osobę, obejmujący wynagrodzenie i koszty utrzymania
Konkurs jako mapa regionów
Role odpowiadały sześciu różnym doświadczeniom: Chief Funster w Nowej Południowej Walii, Outback Adventurer w Terytorium Północnym, Park Ranger w Queensland, Wildlife Caretaker w Australii Południowej, Taste Master w Australii Zachodniej i Lifestyle Photographer w Victorii. Kandydat aplikował na konkretną rolę, a nazwa pracy prowadziła do określonego miejsca i jego atrakcji.
Partner Monster.com stworzył tablicę ofert pracy tymczasowej i dorywczej skierowaną do osób w programie WHM. Około 60 operatorów turystyki młodzieżowej na świecie dystrybuowało kampanię. Konkurs był zatem częścią szerszej oferty work-and-travel, nie tylko loterią o etat.
Film kampanii
Film startowy przygotowała DDB Group Australia. Wersja na kanale DDB Group Asia Pacific trwa około 2:09. W pierwszej scenie Ben Southall, zwycięzca z 2009 r., siedzi przy biurku ustawionym na plaży (00:00). Około 00:31 podobne stanowisko pojawia się wśród winorośli. Przy 01:03 pustynny pejzaż i tablica wakatu „Outback Adventurer” wskazują Terytorium Północne. Finał (02:08) przenosi biurko na miejską ulicę i łączy ofertę fotografa stylu życia z Melbourne. Powtarzany motyw wakatu spina różne regiony w jeden pomysł rekrutacyjny.
Film DDB Group Asia Pacific o konkursie Tourism Australia. Powracający motyw wakatu łączy plażę, winnice, pustkowie i miejskie Melbourne.
Zainteresowanie konkursem i granice danych
Tourism Australia podaje 620 tys. zgłoszeń od 330 tys. osób z 196 krajów, w tym 46 tys. filmów zgłoszeniowych. To skala uczestnictwa w konkursie; nie oznacza 620 tys. różnych kandydatów ani odwiedzających Australię.
Organizator szacuje ponad 8500 artykułów i 44 mln dolarów australijskich wartości publikacji medialnych. To rodzaj ekwiwalentu reklamowego; bez metodologii wyceny nie należy traktować tej kwoty jako przychodu. Ankieta prawie 15 tys. uczestników konkursu wskazywała, że 70% planowało ubiegać się o wizę w ramach programu WHM, a 40% poważnie rozważało taki wyjazd. To osoby, które same zdecydowały się aplikować, a więc wyniki nie opisują ogółu młodych podróżnych. Zamiar nie jest równoznaczny z wydaną wizą ani podróżą.
Nie znaleziono niezależnego pomiaru wpływu całej kampanii na przyjazdy i rezerwacje. Queensland raportowało osobno, że późniejsza praca Park Ranger wygenerowała publikacje i ponad tysiąc zdjęć oraz filmów; to wynik jednego stanowiska, nie całości programu.
Lekcja dla regionów
Mechanizm konkursu połączył nagrodę z sześcioma historiami miejsc. Może pomóc wspólnie promować regiony, jeśli zadania są realne i każda lokalizacja otrzymuje konkretną rolę. W Polsce warto oddzielić liczbę zgłoszeń od późniejszego ruchu na stronie, wizyt i rezerwacji, a przy ofercie pracy jasno opisać umowę, wynagrodzenie, koszty i prawa uczestników.
Powiązane materiały
- Grupa docelowa — wybór młodych odbiorców konkursu.
- Ekwiwalent reklamowy — ograniczenia wyceny publikacji medialnych.
- Australia Inc. — odrębna kampania Tourism Australia z 2019 r., która także łączyła pracę z podróżą.
Źródła i dalsza lektura
- Tourism Australia, The Best Jobs in the World — opis konkursu, rynków, wyników i ankiety.
- Tourism Australia, komunikat startowy na stronie Australian High Commission, 5 marca 2013 — budżet i pakiet nagród.
- DDB Group Asia Pacific, The best job in the world — analizowany film kampanii.
- Parlament Australii, raport o wizach tymczasowej pracy — kontekst programu WHM.
- Fair Work Ombudsman, inquiry into visa-holder experiences, 2016 — późniejszy kontekst ochrony praw pracowników.
- Queensland Parliament, annual report 2013–14 — regionalne wyniki stanowiska Park Ranger.
- Australia’s Best Jobs finalists, 15 maja 2013 — etap finałowy i liczba zgłoszeń.