VisitCanberra rozwinęła platformę „More Than” w kampanię krajową, która miała zmienić wizerunek stolicy Australii. Spoty pokazywały konkretne małe atrakcje i ludzi, którzy je prowadzą. Przykład Gallery of Small Things zamienił ograniczoną przestrzeń galerii w żart o charakterze miejsca. Nie ma jednak publicznego pomiaru pokazującego, ile dodatkowych noclegów przyniosła ta kreacja.
Metryka
- Organizator: VisitCanberra, agencja turystyczna rządu ACT.
- Platforma: „More Than” z 2020 r.; rozwinięcie „There’s More Than They’re Telling Us” w końcu 2022 r.
- Analizowana aktywacja: startowa kampania krajowa 2023 r.; film o Gallery of Small Things opublikowany na kanale VisitCanberra w marcu 2024 r. Uczestniczka potwierdza udział w kampanii luty–lipiec 2023 r.
- Kreacja: trzy spoty 30-sekundowe, krótsze warianty, statyki oraz OOH, digital, social, radio i TV.
- Rynki: Nowa Południowa Walia, Victoria i Greater Brisbane.
- Budżet i wynik wizyt: niepodane osobno dla tej odsłony.
Mniej oczywista stolica
VisitCanberra mówiła, że poza ACT wielu mieszkańców Australii nie zna szerokości lokalnej oferty miejsca. Organizator chciał podważyć stare skojarzenia ze stolicą i pokazać doświadczenia kulturalne, przyrodnicze i kulinarne. Wątek „więcej, niż mówią” pozwalał przedstawić nie tylko główne instytucje, ale też lokalnych operatorów i ich klientów.
Nowa platforma nie obiecywała spektakularnego krajobrazu ani nie próbowała wygrać z najbardziej rozpoznawalnymi atrakcjami Australii ich własną kategorią. Zamiast tego kampania miała nadać Canberze osobowość przez humor i osobiste historie. To deklarowany kierunek organizatora; nie opublikowano wyników badania, które pozwoliłyby stwierdzić, jak mocne były stereotypy przed startem.
Jeden mały przykład: Gallery of Small Things
29-sekundowy spot zaczyna się od małego kaktusa, pokazuje Anne Masters i wnętrze Gallery of Small Things, a kończy hasłem kampanii.
Film trwa 29 sekund. Zaczyna się zbliżeniem na mały kaktus w doniczce (około 00:02). Około 00:09 w kadrze pojawia się Anne Masters we wnętrzu galerii; chwilę później widzimy szyld Gallery of Small Things i napisy opisujące miejsce jako „scaled down”. Na końcu plansza kampanii łączy hasło „There’s more than they’re telling us” z marką VisitCanberra. Zestawienie małej przestrzeni z dużą obietnicą miasta staje się żartem, ale film nie podaje danych o wpływie tej atrakcji na decyzje podróżnych.
Wunderman Thompson zbudowała też reklamy arboretum i trufli. Zestawienie różnej skali doświadczeń pozwalało potraktować markę jako parasol dla kilku konkretnych powodów wyjazdu. Pozostałe realizacje to przykłady tej samej platformy; ich rezultaty nie są w tym wpisie łączone z filmem o galerii.
Co mówią wyniki
Annual Report ACT za 2023–24 opisuje szerszy krajowy program VisitCanberra jako połączenie zakupu mediów, partnerstw treściowych, social media i działań kierujących do konwersji. Raport wymienia też partnerów handlowych, 17 planów podróży z co najmniej jedną nocą w Canberze i ponad 13 mln kontaktów. Dane te obejmują program partnerski i nie izolują wpływu spotów startowych na rzeczywiste noclegi.
W 2025 r. The Squiz opisał osobną współpracę treściową z lokalnymi ekspertami i podał wskaźniki swoich materiałów, w tym 361 tys. kontaktów z treścią oraz 82 tys. unikalnych otwarć newslettera. To inna aktywacja, więc nie jest wynikiem kampanii z 2023 r. Nie znalazłam publicznej ewaluacji przypisującej startowej odsłonie dodatkowe wizyty lub noclegi ani jej osobnego budżetu.
Co można przenieść do polskiego miasta
Portret niewielkiego operatora może być ciekawszy niż kolejna ogólna panorama, gdy szczegół jego oferty sam niesie żart lub rozpoznawalny charakter. Taką kreację warto oprzeć na prawdziwym doświadczeniu, dostępnej rezerwacji i jasnej informacji o lokalizacji. Pomiar powinien osobno obejmować dotarcie, wejścia na ofertę, rezerwacje i dodatkowe noclegi; sama liczba kontaktów nie pokaże zmiany w ruchu turystycznym.
Powiązane materiały
- Wizerunek miejsca — obraz miasta w świadomości odbiorców.
- Oferta miejsca — realne doświadczenia kryjące się za obietnicą kampanii.
- Jak rozpoznać rzeczywiste atuty i słabości miejsca? — praca od dostępnych doświadczeń do komunikacji.
Źródła i dalsza lektura
- VisitCanberra, There’s more than they’re telling us — cel i aktualna platforma kampanii.
- ACT Government, Annual Report 2023–24 — szerszy program marketingowy i wyniki współpracy dystrybucyjnej.
- Parlament ACT, informacja o rozwoju platformy More Than — uruchomienie w 2020 r., rozwinięcie pod koniec 2022 r. i badania marki.
- Adobo Magazine, Wunderman Thompson teases the new campaign — start w 2023 r., kanały, geografia emisji, agencja i trzy spoty.
- VisitCanberra, Gallery of Small Things — analizowany film kampanii.
- Anne Masters, I’m in an ad campaign! — relacja jednej z osób występujących w kampanii.
- The Squiz, VisitCanberra case study — oddzielna współpraca contentowa z 2025 r., nie wynik launchu.
- Crux Media, seasonal collaboration with VisitCanberra — przykład późniejszej sezonowej odsłony, poza głównym zakresem analizy.