Marketing miejsca może być skierowany do obecnych i przyszłych mieszkańców, odwiedzających, studentów i pracowników, inwestorów, firm oraz lokalnych organizacji. Nie każda z tych grup jest jednak odbiorcą reklamy: część korzysta z oferty, część współtworzy ją lub podejmuje decyzje, od których zależy jej jakość. Zacznij od tego, jaką decyzję chcesz wesprzeć, a dopiero potem wybieraj grupę i komunikat.
Odbiorcy podejmują różne decyzje
| Grupa | Przykładowa decyzja lub potrzeba | Co może być dla niej ważne |
|---|---|---|
| Mieszkańcy | Czy korzystać z usługi, zostać w miejscu, poprzeć zmianę | codzienne warunki, dostęp do usług, możliwość wpływu |
| Turyści i odwiedzający | Czy przyjechać, na jak długo i jak zaplanować pobyt | dojazd, oferta, informacja, koszt i doświadczenie |
| Studenci i talenty | Gdzie studiować, pracować lub rozwijać kompetencje | edukacja, zatrudnienie, mieszkanie, relacje społeczne |
| Inwestorzy i firmy | Czy lokować, rozwijać lub przenosić działalność | kadry, infrastruktura, rynek, przewidywalność i partnerzy |
| Lokalny biznes i producenci | Czy uczestniczyć we wspólnej ofercie lub komunikacji | warunki współpracy, dostęp do odbiorców, koszty i korzyści |
| Organizacje społeczne i instytucje | Czy współpracować i jaką rolę przyjąć | cele, odpowiedzialność, zasoby i wpływ na decyzje |
To mapa wyjściowa, nie pełna lista ani sztywne segmenty. Jedna osoba może być jednocześnie mieszkanką, przedsiębiorczynią i gospodarzem odwiedzających. W dalszej pracy warto rozróżnić role w konkretnej decyzji.
Mapa celu, oferty i odpowiedzialności
OECD w analizie atrakcyjności regionalnej bada inwestorów, talenty i odwiedzających, uwzględniając zarówno czynniki ekonomiczne, jak i jakość życia, środowisko oraz dostępność. To przydatna rama, ale nie zastępuje lokalnej listy odbiorców. Mieszkańcy mają potrzeby niezależne od tego, czy region chce kogoś przyciągnąć.
Badania nad marketingiem miejsc wskazują też, że różne grupy mogą mieć odmienny związek z decyzjami publicznymi. W badaniu Eshuisa i współautorów udział mieszkańców oraz osób zarządzających był powiązany z wpływem marketingu na politykę przestrzenną, a udział firm — na politykę turystyczną i rekreacyjną. To zależności opisane w określonym badaniu, nie dowód, że sam udział grupy powoduje taką zmianę, ani uniwersalna reguła dla wszystkich miejsc.
Dlatego obok pytania „do kogo mówimy?” postaw pytanie „kogo musimy włączyć w projektowanie lub realizację?”. Mieszkańcy nie powinni być dopisywani na końcu jako ambasadorzy kampanii, jeśli ich codzienne doświadczenie i interesy dotyczą samego przedmiotu działania.
Nie traktowałabym mieszkańców wyłącznie jako kanału promocji. Jeśli decyzja zmienia ich codzienne otoczenie, ich rola może dotyczyć konsultacji i wpływu na ofertę, nawet gdy nie są grupą docelową kampanii.
Od szerokiej grupy do konkretnej decyzji
Zamiast wpisywać do briefu „wszyscy mieszkańcy i turyści”, wybierz jedną sytuację:
- kto podejmuje decyzję;
- czego potrzebuje lub czego nie może zrobić;
- jakie informacje i warunki wpływają na wybór;
- kto może poprawić ofertę;
- jak sprawdzisz, czy działanie przyniosło zmianę.
Przykład: jeśli celem jest więcej wizyt poza szczytem sezonu, „odwiedzający” nadal jest zbyt szeroką grupą. Zespół musi ustalić, czy chodzi o osoby z sąsiednich miast, rodziny, miłośników aktywności na zewnątrz czy podróżujących służbowo. Artykuł o segmentacji turystów rozwija ten kolejny krok.
Trzy błędy w doborze odbiorców
Wszyscy są targetem. Wtedy komunikat staje się ogólny, a zespół nie wie, czy zmiana dotyczyła właściwej osoby.
Tylko zewnętrzni odbiorcy mają znaczenie. To może odsunąć na bok mieszkańców i podmioty, które zapewniają działanie oferty.
Każda grupa potrzebuje osobnej kampanii. Nie zawsze. Niektóre grupy mogą korzystać z tej samej poprawy usługi; inne wymagają osobnego kanału, języka lub procesu udziału. Decyzję podejmij po rozpoznaniu ich potrzeb i wspólnych interesów.
Następny krok
Zrób prostą tabelę: grupa, decyzja, potrzeba, warunek oferty, rola w projekcie, sposób sprawdzenia efektu. Jeśli w jednym wierszu pojawia się kilka różnych decyzji, rozdziel grupę przed planowaniem kampanii. Jeśli ktoś poniesie skutki działania, uwzględnij go nawet wtedy, gdy nie jest odbiorcą przekazu.
Źródła i dalsza lektura
- OECD (2022), Measuring the Attractiveness of Regions — rama dla inwestorów, talentów i odwiedzających.
- OECD (2023), Rethinking Regional Attractiveness in the New Global Environment — analiza celów i czynników atrakcyjności regionalnej.
- Eshuis, J., Braun, E., Klijn, E.-H., Zenker, S. (2018), „The differential effect of various stakeholder groups in place marketing”, Environment and Planning C: Politics and Space.
- Zenker, S., Beckmann, S. C. (2013), „My Place Is Not Your Place: Different Place Brand Knowledge by Different Target Groups”, Journal of Marketing Management.
- Boisen, M. i in. (2018), „Reframing place promotion, place marketing, and place branding”, Cities, 80, 4–11.
Ilustracje i licencje
role-odbiorcy-i-wplywu.svg— autorski diagram pokazujący, że adresat komunikatu, użytkownik, partner i osoba dotknięta skutkami to różne, nakładające się role. Opracowanie projektu w systemie Atlantyk; bez zewnętrznych danych, materiałów i zapożyczonego projektu; nie wymaga zewnętrznej licencji ani linku do oryginału.