W czerwcu 2025 r. Destination NSW zachęcało Australijczyków, by spojrzeli na Sydney poza Harbour Bridge i innymi rozpoznawalnymi ikonami. Kampania połączyła cztery filmy, lokalnych „Icons of Culture” i setki doświadczeń z różnych części miasta. Raport organizatora podaje wyniki emisji oraz wczesne deklaracje odbiorców; nie ujawnia pełnej metodologii, która pozwoliłaby samodzielnie potwierdzić szacowany wzrost wydatków.
Metryka
- Organizator: Destination NSW.
- Okres emisji: 1 czerwca–30 sierpnia 2025 r.
- Odbiorcy: osoby w wieku 25–54 lat z Nowej Południowej Walii, Victorii i południowo-wschodniego Queensland.
- Cel: ponowne zainteresowanie Sydney i większa skłonność do rozważenia wyjazdu poza znanymi ikonami.
- Aktywacja: cztery filmy hero po 30 sekund, cztery kreacje OOH, sześć krótkich filmów social-first, partnerstwa z sześcioma lokalnymi ikonami kultury i interaktywne narzędzie planowania.
- Budżet: nieujawniony; odpowiedź rządu NSW na pytanie parlamentarne określa szczegóły budżetu kampanii jako poufne handlowo.
Problem: „widziałem już Sydney”
Przed startem Brand Engagement Monitor Destination NSW wskazywał, że 79% australijskich podróżnych odwiedziło już Sydney, a miasto zajmowało trzecie miejsce pod względem rozważania krajowej podróży na kolejne 12 miesięcy. Jakościowe badanie przeprowadzone dla agencji opisywało wrażenie, że po zobaczeniu głównych atrakcji Sydney nie oferuje już wiele odmiennego od innych miast. To podsumowanie badań przez organizatora; w publicznie dostępnej informacji nie ma próby ani pełnego raportu.
W późniejszym wystąpieniu Destination NSW przytoczyło wartość 80% Australijczyków, którzy deklarowali wcześniejszą wizytę w Sydney. Raport kampanii podaje 79% z pomiaru z kwietnia 2025 r.; ponieważ źródła podają różne daty i zaokrąglenia, nie traktuję tej różnicy jako zmiany zachowania.
Kampania odpowiadała więc na problem wizerunku miejsca po pierwszej wizycie, a nie wyłącznie na pozyskanie nowych gości. Celem było pokazanie doświadczeń, które mogą ułożyć się w różne dni: od kultury i jedzenia po wodę, przyrodę i dzielnice.
Lokalni przewodnicy i wiele wejść do miasta
Destination NSW zaprosiło sześć osób związanych z NSW: kajakarkę Jessikę Fox, biegacza Nedda Brockmanna, komediowy duet The Inspired Unemployed, pisarkę i prezenterkę Lucindę „Froomes” Price, szefa kuchni Dana Honga oraz muzyka Budjeraha. Każda osoba układała własny zestaw „Feeling Drops” — rekomendacji i doświadczeń pokazujących jej wersję Sydney.
Równolegle kampania promowała ponad 600 doświadczeń w kanałach własnych, płatnych i pozyskanych. Media obejmowały telewizję, kanały cyfrowe i społecznościowe, reklamę zewnętrzną, prasę, audio oraz publikacje medialne. Na Sydney.com działało interaktywne narzędzie do układania własnych zestawów miejsc. Film „Lucy” był jednym z czterech spotów głównych; nie streszcza całej kampanii.
Film „Lucy”
Wybrany 30-sekundowy spot pokazuje krótkie, kinowe ujęcia bohaterki w ruchu. Około 00:04 widać zbliżenie jej twarzy, przy 00:14 ujęcie butów podczas biegu, a około 00:23 Lucy biegnie po parkowej ścieżce pośród innych osób. Sam opis tych scen nie dowodzi, jakie konkretne emocje kampania wywołała u widzów.
Oficjalny upload VisitNSW z 2025 r. jest obecnie niedostępny. Poniższy odtwarzacz korzysta z kopii opublikowanej przez Campaign Brief i zatytułowanej „Destination NSW ‘Feel New in Sydney - Lucy’ TVC via Leo Australia”. Jest to egzemplarz tej samej trzydziestosekundowej reklamy, opublikowany przez branżowe medium, a nie oficjalny kanał organizatora.
30-sekundowy spot o Sydney z bohaterką w dynamicznym montażu. W ujęciach widzimy Lucy w ruchu, w tym podczas biegu po parkowej ścieżce. Oficjalny upload VisitNSW zniknął; osadzona kopia jest publikowana na Vimeo przez Campaign Brief.
Wyniki, które należy rozdzielić
Destination NSW podało ponad milion ukończonych wyświetleń wideo w pierwszym miesiącu i ponad 50 mln kontaktów w mediach społecznościowych w czerwcu. To liczby emisji; kontakt lub odtworzenie nie oznacza unikalnego odbiorcy ani wizyty.
Wstępne badanie kampanii wskazywało, że 50% osób, które rozpoznały reklamę, mówiło o większej skłonności do odwiedzenia Sydney. Raport nie podaje w tym miejscu wielkości próby ani dokładnego brzmienia pytania. Nie należy przenosić tej proporcji na wszystkich odbiorców.
W późniejszym wystąpieniu Stephen Mahoney z Destination NSW przypisał kampanii szacunkowo A$34,8 mln dodatkowych wydatków odwiedzających oraz wzrost rozważania podróży o 3 punkty procentowe i atrakcyjności wyjazdu o 11 punktów wśród osób, które ją widziały. To szacunek organizatora. Publiczna strona nie podaje modelu atrybucji, porównania, kosztów ani przedziału niepewności.
Nie myl tych wyników z A$323 mln, 37% ani 8% podawanymi gdzie indziej dla marki „Feel New” jako całości i szerszego okresu jej działania. Nie są to wyniki wyłącznie kampanii Sydney z lata 2025 r.
Lekcja dla innego miasta
Miasto, które odbiorcy już znają, może zaprosić do powrotu przez nowe połączenia dzielnic, pór dnia i aktywności. Osoby lokalne są użytecznymi przewodnikami, gdy pokazują konkretną trasę lub ofertę, a nie zastępują jej ogólną rekomendacją. Warto przy tym przygotować ścieżkę odwiedzającego od inspiracji do rezerwacji i osobno mierzyć rozpoznanie, rozważanie wyjazdu, faktyczne noclegi i wydatki.
Powiązane materiały
- Wizerunek miejsca — skojarzenia z miastem przed i po pierwszej wizycie.
- Ścieżka odwiedzającego — przejście od inspiracji do planowania i pobytu.
- Jak mierzyć rozpoznawalność i skojarzenia z miejscem? — oddzielenie deklaracji od podróży.
Źródła i dalsza lektura
- Destination NSW, Feel New in Sydney campaign — zakres, daty, odbiorcy, kanały, formaty i sześć ikon; sprawdzono ponownie 27 września 2026.
- Destination NSW, New campaign shows Sydney is so much more than its icons — diagnoza, monitor marki i powody kampanii.
- Destination NSW, Consumer Marketing Annual Report 2024–25 — formaty i raportowane wskaźniki pierwszego miesiąca.
- Destination NSW, Elevating the NSW and Sydney brands — późniejsze szacunki i deklarowane zmiany postaw, bez szczegółowej metodologii w tej publikacji.
- NSW Parliament, odpowiedź dotycząca ikon kultury i budżetu kampanii — target, dobór ikon oraz poufność budżetu.
- VisitNSW/Sydney, Feel New in Sydney - Lucy, YouTube — oficjalny upload, obecnie niedostępny.
- Campaign Brief, Destination NSW ‘Feel New in Sydney - Lucy’ TVC via Leo Australia, Vimeo — analizowany film kampanii.
- Destination NSW, Feel New visitor brand — tło parasolowej marki NSW.