Gdy Nowy Jork wychodził z pandemicznego zastoju, NYC & Company zachęcało podróżnych do powrotu w momencie ponownego otwierania miasta. Kampanię wspierały propozycje tras, partnerstwa i kolejne fazy emisji. Jej wyniki warto czytać z podziałem na okresy i kanały — nie jako dowód skuteczności jednego spotu.
Metryka kampanii
- Miejsce: Nowy Jork, pięć dzielnic
- Organizator: NYC & Company, dziś NYC Tourism + Conventions
- Okres: 2021–2022, kampania prowadzona w kilku fazach
- Odbiorcy i cel: krajowi i zagraniczni podróżni; zachęta do powrotu i rezerwacji wyjazdu podczas odbudowy turystyki po pandemii
Kontekst miejsca
Pierwszy etap wystartował w czerwcu 2021 r., gdy podróże stopniowo wracały, a nowojorska branża turystyczna potrzebowała popytu. Organizator ogłosił kampanię wielofazową, z budżetem 30 mln dolarów i działaniami w telewizji, mediach cyfrowych, outdoorze oraz kanałach społecznościowych. Organizator chciał skłonić odbiorców do szybkiej decyzji o podróży i wykorzystać obawę przed przegapieniem (FOMO).
Pomysł i realizacja
„It’s Time for New York City” przekładało informację o ponownym otwarciu miasta na zaproszenie do działania. Towarzyszyły mu przewodniki po pięciu dzielnicach, plany wizyt i konkurs z możliwością wygrania wyjazdu. W późniejszych fazach dołączyły partnerstwa z liniami lotniczymi, Amtrak i touroperatorami.
Jedna z odnowionych odsłon z 2022 r. wykorzystała Statuę Wolności jako symbol powitania i ponownego dostępu do jej korony. Obejmowała też działania krajowe i zagraniczne. Kampanię należy więc traktować jako platformę rozwijaną przez kolejne fale, a nie jako pojedynczą reklamę.
W 28-sekundowym spocie oficjalnego kanału NYC Tourism + Conventions plansza pyta „Where were you Summer ’21?”, a montaż pokazuje między innymi pociąg przejeżdżający nad ulicą. To krótka kreacja z czasu ponownego otwierania miasta; nie jest pełnym zapisem wielofazowej kampanii.
Krótki montaż Nowego Jorku z planszą „Where were you Summer ’21?” i ujęciami miasta, w tym pociągu nad ulicą. Wersja sprawdzona nie zawierała dialogu.
Wyniki i ograniczenia danych
W 2022 r. NYC & Company podało, że krajowe media kampanii miały wpłynąć na 2 mln podróży i 5 mld dolarów wydatków odwiedzających od lipca 2021 do stycznia 2022 r. Organizator podał także zwrot 352 dolarów na każdy wydany dolar. Dla mediów międzynarodowych w okresie od stycznia do lipca 2022 r. wskazano 346 tys. podróży, 822 mln dolarów wydatków oraz 241 dolarów zwrotu na dolara. Takie przypisanie wyników reklamie wymaga ostrożnego odczytania atrybucji konwersji.
Są to wyniki podane przez organizatora i dotyczą większych zestawów działań. Publiczny komunikat prasowy nie zawiera pełnego opisu metody, grupy porównawczej ani rozbicia na konkretny spot. W dodatku okresy przypisane mediom krajowym i międzynarodowym są różne. Nie należy dodawać ich bez sprawdzenia definicji ani przypisywać tych wyników 28-sekundowemu filmowi.
Analiza i wnioski
Hasło o powrocie odnosiło się do chwili, w której miasto chciało przypomnieć, że znów można je odwiedzić. Reklamie towarzyszyły trasy, oferty i partnerzy, więc po obejrzeniu spotu odbiorca miał gdzie przejść dalej. To użyteczna konstrukcja ścieżki odwiedzającego, choć dostępność kolejnego kroku sama nie dowodzi, że odbiorca go wykonał.
Liczby z komunikatu są imponujące, ale pozostawiają pytanie o udział samej kampanii w odbudowie ruchu. Odmrażanie podróży, popyt odłożony w czasie i promocje partnerów działały równolegle. Nie znalazłam publicznej niezależnej ewaluacji, która oddzielałaby wpływ tej konkretnej kreacji.
Dla polskiego miasta użyteczna jest para: czytelny powód, by przyjechać teraz, i natychmiast dostępny plan wizyty. Warto jednak osobno mierzyć obejrzenia reklamy, przejścia do oferty, rezerwacje i dodatkowe podróże. Jeśli chcemy mówić o wpływie, potrzebujemy też metody odróżniającej efekt promocji od szerszego odbicia popytu.
Powiązane materiały
- Atrybucja konwersji — dlaczego wyników całej kampanii nie należy przypisywać jednemu spotowi.
- Ścieżka odwiedzającego — przejście od zachęty do planu pobytu.
- Jak powinna działać oficjalna strona miejsca? — jak przygotować dalszy krok po reklamie.
Źródła i dalsza lektura
- NYC & Company, start kampanii „It’s Time for New York City”, 24 czerwca 2021 — budżet, etapy, kanały i cel.
- NYC & Company, kolejna faza kampanii, 28 października 2022 — partnerstwa, Statua Wolności i deklarowane wyniki wcześniejszych faz.
- Center for Economic Development, raport o odbudowie turystyki Nowego Jorku — kontekst gospodarczy; przytacza wyniki organizatora, nie stanowi ewaluacji atrybucji.
- NYC Tourism + Conventions, informacja o zmianie marki organizacji — przejście od nazwy NYC & Company.
- „It’s Time for New York City” — kanał NYC Tourism + Conventions, YouTube — analizowany film kampanii.