W 2022 r. Londyn rozszerzył krajową kampanię odbudowy turystyki na odbiorców z USA, Francji i Niemiec, równolegle prowadząc działania w Wielkiej Brytanii. London & Partners podsumowało później dodatkowe £289 mln wydatków i 585 tys. odwiedzających; są to wyliczenia dla całej kampanii, nie dowód wpływu samego filmu.
Metryka kampanii
- Miejsce: Londyn, Wielka Brytania
- Organizatorzy: burmistrz Londynu i London & Partners; działania koordynowane z London Tourism Recovery Board i partnerami branżowymi
- Zakres: rozszerzona odsłona „Let’s Do London” w 2022 r.; kampanie krajowe i międzynarodowe
- Odbiorcy: rynki krajowe w Wielkiej Brytanii oraz odbiorcy w USA, Francji i Niemczech
- Deklarowany cel: przyspieszyć powrót odwiedzających i wydatków po pandemii, wzmacniając turystykę, kulturę, handel i gastronomię
- Film analizowany we wpisie: 15-sekundowy spot Visit London opublikowany w maju 2022 r.; konkretna kreacja, nie film podsumowujący wyniki
Kontekst i pomysł
Program rozpoczął się w maju 2021 r. od krajowej kampanii zachęcającej londyńczyków i gości z innych części Wielkiej Brytanii do powrotu do centrum. Rok później burmistrz rozszerzył działania na odbiorców międzynarodowych. London & Partners wskazywało USA jako ważny rynek i promowało wydarzenia oraz atrakcje sezonu 2022, w tym obchody Platynowego Jubileuszu, Pride, sport i ofertę kulturalną.
W materiałach startowych organizator opisywał międzynarodową inicjatywę jako wartą £10 mln (równowartość podana wówczas jako 12,5 mln dolarów). Późniejsze podsumowanie City Hall rozdziela tę pulę na £7 mln na odbiorców zagranicznych, £2 mln na nocujących turystów z Wielkiej Brytanii i £1 mln na mieszkańców Londynu. Kampania wykorzystywała telewizję, radio, kino, media społecznościowe, transport i wideo online; w Nowym Jorku jej startowi towarzyszyło wydarzenie na Times Square z udziałem Coldstream Guards i obsady musicalu „SIX”.
Film i sposób komunikacji
W otwarciu spotu, około 00:02, obraz dzieli się na trzy pionowe części. Po bokach widać czerwono-biało-niebieskie pociągi metra, a środkowa część pokazuje osobę wsiadającą do wagonu. Na ekranie pojawia się tekst „HOP ON THIS”. Film kończy plansza „LET’S DO LONDON” i adres VisitLondon.com. To obserwacje z odtworzenia; sam klip nie podaje rynków emisji ani nie objaśnia całego programu.
Kanał Visit London opublikował spot 20 maja, 11 dni po starcie międzynarodowej odsłony. Oficjalny kanał, nazwa na planszy końcowej i bliskość czasowa łączą klip z kampanią; materiały startowe nie wskazują tego pliku po identyfikatorze, więc nie ustalam jego konkretnego placementu. W krótkiej formie metro staje się skrótem podróży po mieście: obraz pociągu łączy się z hasłem „Hop on this”, a końcowa plansza podaje nazwę kampanii i adres serwisu Visit London. Film nie wyjaśnia wydarzeń, dostępności ani planowania wizyty; tę funkcję musiały pełnić pozostałe kanały i oferta miasta.
Piętnastosekundowy spot Visit London. Około 00:02 widać trzy pionowe części kadru z pociągami metra i osobą wsiadającą do wagonu; pojawia się hasło „Hop on this”. Końcowa plansza podaje Let’s Do London i VisitLondon.com.
Wyniki i granice przypisania
Końcowe zestawienie wyników London & Partners ze stycznia 2023 r. przypisuje kampanii łącznie £289 mln dodatkowych wydatków turystycznych i 585 tys. dodatkowych odwiedzających. Pokazuje też różnice między rynkami: dla USA wylicza £126 mln i 155 tys. odwiedzających, dla Francji £72 mln i 154 tys., dla Niemiec £61 mln i 127 tys., a dla Wielkiej Brytanii £29 mln i 149 tys. Organizator podaje całkowity koszt £10,5 mln oraz wskaźnik nazwany w tabeli „ROAS (Spend ROI)” równy 28:1 — relację wyliczonych wydatków turystycznych do kosztu kampanii. W tabeli są również szacunki 227 tys. ton dodatkowego CO₂ z podróży, w tym 204 tys. ton związane z rynkiem USA.
Są to wyniki wyliczone przez London & Partners i przekazane burmistrzowi; zestawienie nie jest niezależnym pomiarem skutku pojedynczego spotu. Nie znalazłam w udostępnionych materiałach pełnego opisu metody dla całej tabeli 2022, dlatego nie traktuję „dodatkowych” wizyt i wydatków jako dowodu przyczynowego na poziomie kreacji. To ograniczenie atrybucji konwersji trzeba zachować podczas interpretacji wyniku. Warto też zestawiać wydatki turystyczne z kosztem kampanii i oszacowanym śladem podróży, szczególnie dla dalekiego rynku amerykańskiego. Sam wskaźnik 28:1 nie opisuje tych kosztów środowiskowych.
Wnioski dla marketingu miejsc
Końcowe zestawienie osobno przypisuje czterem rynkom wydatki, liczbę odwiedzających, koszty kampanii i emisje związane z podróżami. Warto zachować ten podział, bo raportowane wyniki i koszty różnią się między rynkami.
Polski region planujący podobne rozszerzenie powinien określić, jakie doświadczenia i terminy są rzeczywiście dostępne dla odbiorców na każdym rynku. W ewaluacji kampanii warto osobno podać przypomnienie reklamy, intencję podróży, zrealizowane wizyty i wydatki, a przy każdej mierze ujawnić metodę i okres. Bez tego łączny zwrot może być atrakcyjnym nagłówkiem, ale trudno na jego podstawie zdecydować, którą część kampanii powtórzyć.
Powiązane materiały
- Atrybucja konwersji — granice przypisywania wyników jednemu filmowi.
- Ewaluacja kampanii — rozdzielenie miar dla różnych etapów i rynków.
- Jak ocenić kampanię bez wpływu na liczbę turystów? — szerszy kontekst pomiaru.
Źródła i dalsza lektura
- London & Partners, uruchomienie międzynarodowej kampanii w Nowym Jorku, 9 maja 2022 — zakres, odbiorcy, budżet ogłoszony przy starcie, kanały i wydarzenie na Times Square.
- City Hall, podsumowanie kampanii burmistrza, 16 listopada 2022 — deklarowane £289 mln, 600 tys. odwiedzających i ROI 28:1; liczby organizatora dla zintegrowanej kampanii.
- London & Partners, raport do GLA za I kwartał 2023/24 — podział rynków i terminów oraz podsumowanie wyników kampanii 2022.
- City Hall, odpowiedź na wniosek o informację, 4 sierpnia 2025 — finansowanie według lat budżetowych i lista udostępnionych dokumentów ewaluacyjnych.
- GLA, materiały udostępnione w odpowiedzi na wniosek o informację, w tym końcowe wyniki 2022 — tabela London & Partners według rynku: dodatkowe wydatki i odwiedzający, koszty, wskaźnik ROAS/Spend ROI oraz szacunki emisji CO₂ z podróży.
- London & Partners, krajowa odsłona kampanii 2021 — kontekst poprzedniej fazy, odrębnej od analizowanej międzynarodowej ekspansji.
- Let’s Do London — Visit London, YouTube — analizowany film kampanii.