VisitBritain wykorzystał rozpoznawalne filmy i seriale, by zachęcić do podróży po Wielkiej Brytanii. Warto przyjrzeć się temu, jak ekranowe skojarzenia kierują odbiorcę do prawdziwych tras i ofert — oraz dlaczego deklarowanych przez organizatora wydatków nie można przypisać samemu spotowi.
Metryka kampanii
- Miejsce: Wielka Brytania
- Organizator: VisitBritain
- Rok i zakres analizy: start w styczniu 2025; launch film „Starring GREAT Britain - the movie” oraz powiązana z nim platforma turystyki filmowej
- Odbiorcy: potencjalni zagraniczni goście na rynkach wskazanych przez organizatora, m.in. Australia, kraje GCC, Francja, Niemcy i USA
- Deklarowany cel: inspirować do wyboru Wielkiej Brytanii i poznawania jej miejsc przez filmowe i telewizyjne doświadczenia
- Budżet: nie podano kosztu analizowanego filmu ani budżetu całej kampanii w sprawdzonych materiałach.
Kontekst miejsca
Wielka Brytania pojawia się w wielu rozpoznawalnych filmach i serialach. VisitBritain potraktował tę znajomość jako punkt wejścia do turystyki ekranowej: podróży do miejsc zdjęciowych, studiów i atrakcji związanych z produkcjami. W badaniu z 2024 roku ponad dziewięciu na dziesięciu respondentów rozważających podróż do kraju deklarowało zainteresowanie odwiedzeniem lokacji filmowej. To informacja o deklarowanej atrakcyjności tematu, nie dowód, że kampania skłoniła ich do wyjazdu.
Pomysł i realizacja
W filmie kampanii pojawiają się odniesienia do takich produkcji jak „Mission: Impossible”, „Bridget Jones”, „Spider-Man”, „Succession”, „House of the Dragon”, „Harry Potter”, „Paddington”, „Fast & Furious” i „Mary Poppins”. Zamiast przedstawiać Wielką Brytanię wyłącznie jako tło cudzych opowieści, organizator ustawia ją w roli głównej gwiazdy.
Można odczytać ten rytm jako próbę wykorzystania rozpoznanej sceny, by przenieść uwagę na samo miejsce i możliwość podróży. Spot wyreżyserował Tom Hooper. Kampanię wspierały płatne emisje na wybranych rynkach, hub z mapą i propozycjami tras, produkty przygotowane dla branży oraz współpraca z partnerami, w tym Expedia. To szersza konstrukcja niż pojedyncza reklama.
Czterominutowy montaż łączy rozpoznawalne sceny i światy brytyjskich filmów oraz seriali z ujęciami miejsc i zaproszeniem do podróży. Pojawiają się między innymi odniesienia do „Mission: Impossible” i „Mary Poppins Returns”. Nie każda ekranowa lokacja oznacza dostępne miejsce zdjęciowe do zwiedzania.
Filmowy trop trzeba przełożyć na wiarygodną ofertę. W ścieżce odwiedzającego prowadzącej od spotu do planu wyjazdu prawdziwa lokacja zdjęciowa, studio, atrakcja związana z produkcją i miejsce jedynie kojarzone z fikcyjną historią to różne doświadczenia. VisitBritain zwraca na to uwagę w swoim opisie — przykładowo londyńska scena „Mary Poppins Returns” została nakręcona w Shepperton Studios. Dla odwiedzającego różnica ma znaczenie: powinien wiedzieć, czy zobaczy ulicę z ekranu, plan zdjęciowy, czy trasę inspirowaną fabułą.
Wyniki i ograniczenia danych
VisitBritain szacuje, że kampania wygenerowała 217 mln funtów dodatkowych wydatków odwiedzających od stycznia do czerwca 2025 roku, a każdy zainwestowany funt miał przynieść 20 funtów dodatkowych wydatków. To deklaracja organizatora o całej kampanii. Obejmowała ona kilka kanałów, treści, partnerów oraz działania kierujące do produktów turystycznych.
Nie znalazłam w przywołanych materiałach niezależnej oceny, która oddzielałaby wpływ czterominutowego filmu inauguracyjnego od pozostałych działań. Nie podano też w tych źródłach modelu atrybucji konwersji, wydatków ani rezerwacji przypisanych konkretnie temu spotowi. Dlatego liczby VisitBritain nie są miarą skuteczności samego filmu ani dowodem, że odwiedzający rozproszyli się po mniej znanych regionach.
Analiza i wnioski
W tym pomyśle cenię przejście od rozpoznanej sceny do propozycji podróży: kampania rozwija trasy i produkty, które można włączyć do planu wyjazdu. Badania nad turystyką ekranową opisują podobne znaczenie powiązania obrazu z odwiedzalnym doświadczeniem, choć nie oceniają tej kampanii.
Jednocześnie w turystyce ekranowej łatwo obiecać doświadczenie bardziej konkretne, niż pozwala na to rzeczywistość. Popularna scena może pochodzić ze studia, łączyć kilka lokacji albo przedstawiać miejsce fikcyjne. Przy dużym zainteresowaniu dochodzi także pytanie o przepustowość i ochronę atrakcji. Badania nad brytyjskimi miejscami dziedzictwa związanymi z produkcjami filmowymi opisują takie wyzwania zarządcze, choć nie oceniają tej kampanii.
Dla polskiego miasta lub regionu użyteczna jest kolejność pracy: najpierw sprawdzić prawa i faktyczne związki produkcji z miejscem, potem przygotować dostępne doświadczenia, uzgodnić je z zarządcami i dopiero wtedy inwestować w promocję. Trzeba też mierzyć osobno zainteresowanie spotem, przejścia do oferty, rezerwacje i odwiedziny. Bez takiego rozdzielenia nie wiadomo, na którym etapie kampania zadziałała.
Powiązane materiały
- Ścieżka odwiedzającego — przejście od rozpoznanej sceny do informacji o realnym wyjeździe.
- Atrybucja konwersji — ograniczenia przypisywania rezerwacji filmowi.
- Jak powinna działać oficjalna strona miejsca? — projektowanie dalszego kroku po reklamie.
Źródła i dalsza lektura
- VisitBritain, Starring GREAT Britain campaign — cel, rynki, zakres działań i deklarowane wyniki.
- VisitBritain, komunikat o starcie globalnej kampanii turystyki ekranowej, 20 stycznia 2025 — twórcy, partnerzy, produkcje i film launchowy.
- VisitBritain, Influence of Film & TV on travel to UK, 2024 — badanie deklarowanego zainteresowania turystyką ekranową.
- VisitBritain, Annual Report and Accounts 2024–25 — kontekst kampanii w programie rocznym organizacji.
- University of Brighton, Management Challenges at Film-Induced Tourism Heritage Attractions — badanie wyzwań zarządzania wybranymi brytyjskimi atrakcjami dziedzictwa.
- N. Tooke i M. Baker, „Seeing is believing: the effect of film on visitor numbers to screened locations” — badanie z 1996 r. nad wpływem produkcji ekranowych na odwiedziny.
- Starring GREAT Britain - the movie — kanał Love GREAT Britain, YouTube — analizowany film kampanii.