Marketing miejsc to sposób planowania tego, dla kogo miejsce ma tworzyć wartość, jaką ofertę może wiarygodnie złożyć i jak pomaga ludziom z niej korzystać. Komunikacja jest częścią tej pracy, lecz zaczyna się ona wcześniej: od zrozumienia mieszkańców, odwiedzających i lokalnych firm oraz od sprawdzenia, czy rzeczywiste doświadczenie odpowiada obietnicy. Dotyczy miasta, gminy, regionu, dzielnicy, a niekiedy całego kraju.
Jeśli planujesz kampanię dla gminy lub regionu, ten tekst pomoże Ci sprawdzić, czy za hasłem stoi oferta, z której ludzie rzeczywiście mogą skorzystać.
Definicja: co właściwie oznacza marketing miejsc?
Na potrzeby tej Biblioteki przyjmuję praktyczną definicję: marketing miejsc to rozpoznawanie potrzeb różnych grup oraz koordynowanie oferty, doświadczenia i komunikacji miejsca tak, aby wspierały określone cele i były wartościowe także dla lokalnej społeczności. To synteza, nie cytat z jednej książki. Erik Braun opisuje proces marketingu miasta i jego związek z zarządzaniem. Raport OECD z 2026 r. pokazuje, jak tożsamość i opowieść o miejscu łączą się z rozwojem lokalnym oraz jakością życia.
Słowo „marketing” nie oznacza tu sprzedania miasta jak rzeczy. Mieszkańcy nie są dodatkiem do „produktu”, lecz ludźmi, którzy w miejscu żyją i współtworzą jego doświadczenie. Również przedsiębiorca, turysta i student oceniają inne cechy tego samego miejsca. Żadna kampania nie kontroluje w pełni tego, co o nim powiedzą. Właśnie dlatego marketing miejsca wymaga współpracy i rozpoznania różnych interesów, co pokazują badania dotyczące słuchania mieszkańców oraz analiza perspektyw interesariuszy.
Komu i czemu ma służyć?
Najprostsza odpowiedź brzmi: wybranym grupom i jasno nazwanej zmianie. Odwiedzający potrzebują na przykład czytelnej trasy, a mieszkańcy mogą potrzebować spokoju przy tej samej trasie. Lokalna firma patrzy na warunki działalności; osoba rozważająca przeprowadzkę — na pracę i codzienne życie. OECD opisuje atrakcyjność regionu przez połączenie możliwości gospodarczych, jakości życia i środowiska, a nie samą widoczność w mediach.
Wyobraźmy sobie kampanię kierującą turystów na mniej znany szlak. Może ona pomóc pobliskim firmom, ale dla mieszkańców korzystających z tej samej drogi oznaczać więcej ruchu. Nie zakładałabym z góry żadnego z tych skutków: trzeba zapytać obie grupy i sprawdzić warunki na miejscu. Dobre pytanie na początku brzmi: czyją decyzję chcemy ułatwić, kto odniesie korzyść i kto może ponieść koszt? Badania nad udziałem mieszkańców w budowaniu marki miejsc pokazują, dlaczego warto słuchać również ich zastrzeżeń (Hakala, 2021; badanie perspektyw interesariuszy, 2023).
Cel może brzmieć: „więcej osób ma korzystać z mniej znanych tras poza sezonem”, „młodzi absolwenci lepiej znają możliwości pracy w regionie” albo „odwiedzający łatwiej wybierają transport, który mniej obciąża miejsce”. Każdy wymaga innej oferty i innego pomiaru. Sama liczba odsłon reklamy nie powie, czy zmieniło się zachowanie albo jakość życia.
Co obejmuje marketing miejsc w praktyce?
W pracy nad konkretnym miejscem warto przejść przez cztery powiązane kroki. Ten układ jest moim narzędziem porządkującym, opartym na zintegrowanym podejściu Brauna i wnioskach OECD.
- Diagnoza. Co miejsce oferuje dziś, co utrudnia korzystanie z niego i jak widzą je różne grupy? Przy trasie turystycznej sprawdziłabym choćby natężenie ruchu, stan oznakowania i uwagi osób mieszkających obok. Raport OECD przypomina, że długoletni mieszkańcy, nowe osoby i przedsiębiorcy mogą opowiadać o tym samym miejscu inaczej.
- Oferta i doświadczenie. Czy po przyjeździe, zamieszkaniu lub rozpoczęciu działalności odbiorca dostaje to, co obiecano? Jeśli zapraszamy na trasę poza sezonem, potrzebne mogą być aktualna mapa, dojazd i utrzymane oznakowanie. W turystyce organizacja zarządzająca destynacją koordynuje interesy odwiedzających, mieszkańców i firm; jej zadanie wykracza poza promocję.
- Komunikacja. Dopiero mając powód, aby złożyć obietnicę, wybieramy temat, język, kanały i moment kontaktu. Nie każda grupa potrzebuje tej samej historii. Przekaz powinien pomagać znaleźć realną ofertę, a nie przykrywać jej brak.
- Pomiar i korekta. Sprawdzamy, co zauważono, z czego skorzystano i jaki był skutek dla odbiorców oraz samego miejsca. Porównujemy wynik ze stanem początkowym i pytamy o inne możliwe przyczyny zmiany. OECD zaleca patrzeć na efekty w dłuższym czasie i łączyć różne metody, ponieważ rezultaty takie jak przyciąganie talentów czy duma lokalna nie mieszczą się w jednym liczniku kliknięć.
Te kroki tworzą pętlę. Jeśli na przykład rośnie liczba odwiedzających trasę, a mieszkańcy coraz trudniej z niej korzystają, zaczęłabym od organizacji ruchu i utrzymania szlaku. Zmiana hasła nie rozwiąże tego problemu.
Marketing, promocja i marka: jak to odróżnić?
Badacze nie wyznaczają granic tych pojęć jednakowo. Boisen i współautorzy zwracają uwagę na ich mieszanie; Michalis Kavaratzis ujmuje branding jako ramę marketingu miasta, a manifest International Place Branding Association przypisuje pracy nad marką szerszą, długofalową rolę. Na potrzeby planowania przyjmuję takie rozróżnienie:
| Gdy mówimy o… | Główne pytanie | Przykładowe działanie |
|---|---|---|
| Promocji miejsca | Jak zwrócić uwagę właściwych osób na istniejącą ofertę? | Kampania o dostępnych poza sezonem trasach. |
| Marketingu miejsc | Dla kogo i po co tworzymy ofertę, jak jej doświadczają ludzie i jak ocenimy wynik? | Badanie potrzeb, poprawa tras i informacji, komunikacja oraz pomiar korzystania z nich. |
| Pracy nad marką miejsca | Z czym miejsce ma być wiarygodnie kojarzone w długim okresie? | Budowanie skojarzenia z dostępnymi przez cały rok trasami i sprawdzanie, czy utrzymanie szlaków to potwierdza. |
W tym przykładzie promocja mówi o trasie, marketing obejmuje również jej stan i potrzeby użytkowników, a praca nad marką wymaga konsekwencji przez lata. Jeśli po zimie szlak jest zamknięty lub źle oznakowany, obietnica „tras przez cały rok” szybko traci wiarygodność.
Dwa przykłady: gdy komunikat prowadzi do działania
Wyspy Owcze: „Closed for Maintenance”
Według Visit Faroe Islands w pierwszej edycji inicjatywy w kwietniu 2019 r. wolontariusze pracowali z mieszkańcami w dziesięciu lokalizacjach. Utrzymywali i tworzyli ścieżki, punkty widokowe oraz oznakowanie, a projekty wskazywały gminy, centra turystyczne i lokalni mieszkańcy. Chwytliwe „zamknięte na konserwację” przyciągało uwagę, lecz dla marketingu miejsc ważny jest również drugi poziom: praca nad tym, jak miejsce jest używane i utrzymywane.
Osobiście bardzo mi się podoba, że za prowokującym hasłem stała praca przy ścieżkach. W 2020 r. kampania zdobyła Yellow Pencil D&AD w kategorii PR. To uznanie dla pomysłu i jego wykonania, a nie pomiar stanu przyrody po kilku latach.
W dostępnych materiałach nie znalazłam niezależnego pomiaru, który pokazywałby, czy po kilku latach zmniejszyła się presja na szlaki i jak inicjatywę ocenili mieszkańcy.
Zakres zamknięcia, przebieg pilotażu z 2019 r. i rozbieżne dane PR omawia analiza Closed for Maintenance w Atlasie.
Kopenhaga: CopenPay
Oficjalna strona Visit Copenhagen opisuje CopenPay jako program, w którym odwiedzający mogą otrzymać korzyści u lokalnych partnerów za określone działania. Strona podaje, że od 22 czerwca 2026 r. program działa przez cały rok. To przykład komunikacji połączonej z mechanizmem, który pomaga wykonać pożądane działanie, a nie tylko o nim przeczytać. Organizatorami są Wonderful Copenhagen, partnerzy i miasto.
Podoba mi się prostota propozycji: uczestnik wie, jakie działanie może podjąć i jaką korzyść otrzyma. CopenPay zdobył nagrodę GDS-Movement za innowację w 2024 r. Oceniając wpływ programu, chciałabym jednak zobaczyć liczbę uczestników, ich wcześniejsze sposoby podróżowania i dane o emisjach całej turystyki w mieście. Sama nagroda nie mówi, czy łączna emisja spadła.
Pilotaż z 2024 r., jego film i deklarowane wyniki omawia osobna analiza CopenPay w Atlasie.
Jak zacząć w gminie lub regionie?
Zanim powstanie brief kampanii, odpowiedz na pięć pytań:
- Jaka decyzja lub relacja ma się zmienić? „Większa rozpoznawalność” jest za mało precyzyjna, jeśli nie wiadomo, do czego ma prowadzić.
- U kogo — i kto odczuje koszty? Wybierz grupę, ale sprawdź też skutki dla osób, które nie są adresatami reklamy.
- Co jest dziś prawdziwą wartością miejsca? Nie myl cechy, o której łatwo opowiadać, z cechą ważną dla odbiorcy.
- Co trzeba poprawić przed nagłośnieniem obietnicy? Zapisz brakujące usługi, informacje, partnerstwa lub warunki korzystania z miejsca.
- Po czym i kiedy poznamy zmianę? Ustal stan początkowy, kilka adekwatnych miar i termin powrotu do wyników.
To ćwiczenie nie zastępuje strategii rozwoju gminy. Ministerialny poradnik opisuje w niej kierunki społeczne, gospodarcze i przestrzenne oraz udział społeczności lokalnej. Cel kampanii warto więc odnieść do tych kierunków, zanim wybierze się hasło.
Czego marketing miejsc nie załatwi?
Nie zastąpi dobrej usługi, dostępnej przestrzeni, sensownej polityki mieszkaniowej ani współpracy instytucji. Może pomóc odkryć, dla kogo te elementy są ważne, ułożyć ofertę i opowiedzieć o niej wiarygodnie. Nie daje jednak prawa do przedstawiania wzrostu ruchu lub inwestycji jako automatycznej korzyści dla wszystkich. OECD w raporcie o lokalnej tożsamości i markach miejsc wskazuje, że efekty trzeba oceniać również przez dobrostan, uczestnictwo i długofalową zmianę, z ostrożnością przy przypisywaniu jednej inicjatywie całej zasługi.
Przed napisaniem briefu zapisz trzy rzeczy: dla kogo ma się coś zmienić, jaka to zmiana i co trzeba poprawić w samym miejscu, by obietnica kampanii była prawdziwa.
Źródła i dalsza lektura
- Erik Braun, City Marketing: Towards an Integrated Approach (2008) — zintegrowane ujęcie marketingu miasta.
- Martin Boisen i in., Reframing place promotion, place marketing, and place branding (2018) — spór o zakres pojęć; dostępne streszczenie.
- Michalis Kavaratzis, From City Marketing to City Branding (2004) — historyczne ujęcie roli brandingu; dostępne streszczenie.
- OECD, Local Identity, Pride and Branding in Place Transformation (2026) — tożsamość, mieszkańcy, instytucje i ocena skutków.
- OECD, Guidance to strengthen destination management organisation structures in Croatia (2024) — koordynacja interesów w destynacji turystycznej.
- Ministerstwo Funduszy i Polityki Regionalnej, Strategia rozwoju gminy krok po kroku (2021) — polski kontekst planowania rozwoju.
- OECD, Rethinking Regional Attractiveness — wymiary atrakcyjności regionu.
- Hakala i in., badanie udziału mieszkańców w budowaniu marki miejsc oraz badanie perspektyw interesariuszy — głos mieszkańców i różne interesy.
- International Place Branding Association, Manifesto — długofalowe rozumienie pracy nad marką miejsca.
- Visit Faroe Islands, opis pierwszej edycji Closed for Maintenance — materiał organizatora o wykonanych pracach.
- D&AD, Faroe Islands – Closed for maintenance — niezależne uznanie branżowe dla kampanii w kategorii PR, bez oceny trwałego wpływu na środowisko.
- Visit Copenhagen, opis programu CopenPay — zasady i harmonogram według organizatora.
- GDS-Movement, zwycięzcy nagród 2024 — CopenPay otrzymał nagrodę za innowację; nagroda nie jest pomiarem redukcji emisji.
Ilustracje i licencje
proces-marketingu-miejsc-social.png— proces marketingu miejsc. Autorska infografika porządkująca cztery etapy: diagnozę, ofertę i doświadczenie, komunikację oraz pomiar i korektę. Opracowanie własne portalu, wykonane z użyciem kroju Manrope na licencji SIL Open Font License.wyspy-owcze-krajobraz.jpg— krajobraz Wysp Owczych. Fotografia ilustruje miejsce, a nie przebieg kampanii Closed for Maintenance. Autor: Thomas Heins; oryginalny plik w Wikimedia Commons, licencja CC BY 4.0. Użyto wersji zmniejszonej do szerokości 1280 px, bez kadrowania i retuszu.
